Mediaagenturen als strategische Business-Navigatoren

Parallel zur Werbemarktprognose des Online Vermerkter Kreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat Letzterer auch seinen Trendmonitor der Mediaagenturen für 2026 veröffentlicht.

Und wie bereits in der OVK-Prognose, wird auch hierin der nach wie vor anhaltende Fokus auf digitale Werbung als eines der zentralen Erkenntnisse herausgestellt. Als weitere zentrale Erkenntnisse wurden ausgemacht, dass Video auch 2026 der bedeutendste Kanal bleibt und der Markt aufgrund des zunehmenden Einsatzes von KI eine neue Dynamik erfährt. Last but not least seinen digitale ID-Lösungen weiterhin entscheidend dafür, Werbekampagnen erfolgreich übergreifend zu steuern.

Ulrich Kramer, Pilot Agenturgruppe und Sprecher der Mediaagenturen im BVDW: „Digitale Werbung bildet mittlerweile das Fundament für den gesamten deutschen Werbemarkt. Das zeigen Nachfrage- und Umsatzwachstum im Trendmonitor eindrucksvoll. Doch das ist noch nicht alles. Künstliche Intelligenz eröffnet den Agenturen völlig neue Potenziale für wirkungsvolle Kampagnen.“

Video hat seinen Zenit überschritten

Insofern folgt der Trendmonitor 2026 der Mediaagenturen im BVDW den Prognosen der Kollegen im OVK. In einem Punkt allerdings scheint man einen jeweils anderen Blickwinkel zu haben. Während der OVK dem Bereich Bewegtbild eine zunehmende Bedeutung beimisst, erwarten die Mediaagenturen eine Marktwende. Ihnen zufolge soll Video zwar auch weiterhin das Medium mit der höchsten Bedeutung bleiben, aber mit Blick auf die zukünftige Relevanz in drei bis fünf Jahren auf Platz drei abrutschen.

Allerdings sind 77 Prozent der im Rahmen des Trendmonitors befragten Agenturvertreter auch davon überzeugt, dass die steigende Verfügbarkeit von digitalem Video-Inventar in Zukunft zu mehr Angebotsvielfalt im Markt führt. Wobei ihre größte Herausforderung hier nicht sein wird, das Angebot zu Screenen und entsprechend zu bespielen. Ihre Sorge gilt vielmehr, die Daten, Reichweiten und Wirkung über unterschiedliche Kanäle hinweg zusammenzuführen und vergleichbar zu machen. Das gaben zumindest 69 Prozent der Studienteilnehmer an.

Wachstum durch KI

Bemerkenswert ist das Ergebnis zum Fragenkomplex KI im Rahmen des aktuellen Trendmonitors. Während landauf, landab kolportiert wird, die zunehmende Nutzung von KI würde sich negativ auf die Agenturbranche auswirken, sehen die Vertreter der Mediaagenturen darin eine Chance auf eigenes Wachstum. Zwar führen auch sie die wachsende Bedeutung von KI-Werbung (94 Prozent) und GEO/SEO (88 Prozent) binnen der nächsten fünf Jahren ins Feld. Und auch, dass die klassische Suchmaschinenwerbung (39 Prozent) immer stärker in den Hintergrund rückt.

Entsprechend wandelt sich das Eigenverständnis der Mediaagenturen weg vom Leistungserfüller hin zum strategischen Berater. Fast zwei Drittel (63 %) der Befragten gab an. KI sei bereits fest in ihrem Alltag verankert und automatisiere manuelle, sich wiederholende Aufgaben. Ihre Zukunft sehen sie darin, die gewonnene Zeit zu nutzen und die Beratung mehr zum Zentrum ihrer Arbeit zu machen. Im Detail wollen sie bei ihren Kunden durch Kreativität, nachweisbare Wirkung und mit der einhergehenden Beratungsqualität punkten.

In diesem Zusammenhang steht natürlich auch der zunehmende Druck der Big Tech, mithin der großen Plattformen auf der Agenda der Mediaagenturen. Mehr als zwei Drittel (69 Prozent) der Probanden erwarten, dass die Marktanteile von Amazon, Google und Meta in den kommenden Jahren weiterwachsen werden. Dem könne man nur durch Kooperationen entgegenwirken.

Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer Die Mediaagenturen e. V.: „Damit lokale und europäische Anbieter im internationalen Werbemarkt Schritt halten können, sollten sie ihre Kräfte zukünftig stärker bündeln. Kooperationen sind wichtige Hebel, um wettbewerbsfähige, attraktive und reichweitengenerierende Inhalte finanzieren zu können.“

Mehr zum Trendmonitor 2026 der Mediaagenturen im BVDW lesen Sie in new business 10/26, die Anfang Oktober erscheint.

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