Mediaplanung 3.0

Text: Thomas Koch

What a time to be alive! Da ich 54 Jahre Mediaplanung überblicke, kann ich bestätigen, dass wir in der Werbebranche noch nie vor solch einschneidenden Disruptionen standen wie heute. Unsere Medienwelt verwandelt sich von analog zu digital und lässt dabei mehr Verlierer als Gewinner zurück. Eine Handvoll digitalmonopolistischer Plattformen dominiert längst drei Viertel unserer Werbewelt und droht, traditionelle, journalistische Medien komplett auszuradieren. Gleichzeitig übernimmt KI das Kommando in den Agenturen und bedroht die Hälfte der Arbeitsplätze.

Transformation erfordert neue Antworten

Die Situation für tausende Mediaplanerinnen und -planer liegt seither irgendwo zwischen aufregend und beängstigend. Wer in diesem Augenblick der Marketinggeschichte einfach stehenbleibt und die Entwicklung auf sich zukommen lässt, wird von ihr hinweggefegt. Auf diese „Transformation“ muss man eine sehr klare und eigene Antwort finden. Der Anspruch könnte jedoch höher nicht sein: Die Lösung der Mediaexperten muss deutlich besser ausfallen als die aller Plattformen und der versammelten Künstlichen Intelligenz. Die gute Nachricht: Es gibt eine solche Antwort.

Thomas Koch - Foto: Privat

Wenn Mediaplanung 1.0 war, als in den Siebzigerjahren erstmals Verbraucherdaten für die Mediaplanung zur Verfügung standen – und Mediaplanung 2.0 in den Neunziger- und Nullerjahren mithilfe von Big Data zu Mediaoptimierung und der darauffolgenden Digitalisierung führte – dann muss spätestens jetzt die nächste Entwicklungsstufe her: „Mediaplanung 3.0“.

Überall fehlt Weiterentwicklung

Da sich die Mediaplanung im letzten Jahrzehnt ebenso wenig weiterentwickelte wie, laut Kritik von Bob Hoffman die gesamte Werbebranche, ist es höchste Zeit für einen gewaltigen Sprung nach vorne. Hand aufs Herz: Der Strom der Mediagelder in digitale Plattformen hat eine Welt aus Bots, Ad Fraud und Made for Advertising-Seiten hervorgebracht, die mehr als die Hälfte der digitalen Werbung wertlos macht. Das war wahrhaftig keine Weiterentwicklung.

Die Übergabe unseres Einkaufs in die Hände programmatischer Automatismen hat die Zielgruppenansprache weder verbessert noch wirksamer gemacht. Im Gegenteil: 65 bis 90 Prozent der Online-Ads verfehlen ihr Ziel. Deshalb sinkt die Werbewirkung messbar deutlich. Auch das war keine Weiterentwicklung.

”Der Strom der Mediagelder in digitale Plattformen hat eine Welt aus Bots, Ad Fraud und Made for Advertising-Seiten hervorgebracht, die mehr als die Hälfte der digitalen Werbung wertlos macht.“

(Thomas Koch)

 

Die digitalen Medien versperren infolge von Ad Blockern, fehlendem Consent und Signal Loss den Zugang zur Hälfte der meisten Zielgruppen und senken – im Falle sog. „Digital Only“- und „Social First“-Strategien – die Sichtbarkeit von Marke und Kampagne unter 50 Prozent.

Der Jugendwahn, der Marketing und Werbung schon immer beherrschte, verstärkt sich durch Konzentration von bis zu Dreiviertel der Mediagelder auf Social Media-Plattformen wie TikTok und Instagram, aber in die entgegengesetzte Richtung verlagert zu Gen X und Baby Boomern. Die tatsächliche Zielgruppe zu ignorieren, erweist sich ebenfalls als wenig geniale Entwicklung.

KI als Optimierer vergangener Fehler

Diese Auflistung der desaströsten Fehler der letzten Jahre macht deutlich an welchen Stellen „Mediaplanung 3.0“ ansetzen muss, um die Werbewirkung zu steigern und Kampagnen erfolgreicher zu machen. Allerdings sollten die Mediaplaner auch beherzt und schnell eingreifen, denn die KI wird alle Fehler weiterführen und optimieren. Weil sie es nicht besser aus der Vergangenheit gelernt hat. Und weil sie die Digital-Plattformen schon deshalb begünstigen wird, da sie von ihnen mehr und besser lesbare Daten erhält. (Das erklärt, weshalb die Plattformen so stark in KI investieren. Aber das nur als Randnotiz.)

Media auf dem Silbertablett

Schon breiten sich die wichtigsten Forderungen an „Mediaplanung 3.0“ wie auf einem Silbertablett vor uns aus. Folgen wir diesen Regeln, wird es ein Leichtes sein, die Zukunft zu meistern.

Strategie: Wir müssen (wieder) lernen, strategische Konzepte aus der Zielsetzung für die Marke zu entwickeln. Die Mediastrategie muss den Weg zum Ziel aufzeigen, verfolgen und umsetzen. Kostet nur etwas Hirn.

Zielgruppe: Wir sprechen keine jugendlichen Wunsch-Zielgruppen an, sondern das wirkliche Zielgruppenpotenzial, auch wenn es ein paar Jahre mehr auf dem Rücken hat. Insights zur Zielgruppe machen die Strategie überlegen gegenüber der Konkurrenz und ebnen den Weg zu Relevanz und Aufmerksamkeit.

Funnel: 60 Prozent des Etats gehören in langfristige Markenbildung, damit die 40 Prozent in Performance performen können. Das ist wissenschaftlich erwiesen und bestätigt der gesunde Menschenverstand, der ohnehin viel häufiger bei der Mediaplanung eingesetzt werden sollte.

Authentizität: Wer eine richtige Rolle im richtigen Leben richtiger Menschen spielen will, muss ihnen im richtigen Leben begegnen. In real life. In real media. Klingt real, ist real.

Media-Mix: Ein Media-Mix besteht aus digitalen UND analogen Medien, Targeting UND Reichweite, Performance UND Awareness. Nicht Medien aus dem Mix entfernen, sondern hinzufügen. Jedes zusätzliche Medium steigert die Wirkung zweistellig. Punkt.

Nachhaltigkeit: Gesunde Verbraucher in einer gesunden Umwelt sind Voraussetzung für Brand Health und dieses „Growth“, von dem alle träumen. Verantwortungsvolle (Value) Media senkt den CO2-Ausstoß durch Hinzunahme von DOOH oder Audio im Mix um locker 20 Prozent und steigert im gleichen Atemzug Reichweite und Mentale Verfügbarkeit um gut 20 Prozent – ohne Mehrkosten. Nennt sich „Win-win“.

Das Ergebnis: Mehr Nähe zur Zielgruppe, eine höhere Reichweite, Sichtbarkeit, Nachhaltigkeit und Wirkung durch bessere Balance und höhere Relevanz. Das schafft keine KI. Das schafft „Mediaplanung 3.0“. Wer die Mediaplanung jetzt weiterentwickelt, muss sich nicht fürchten: nicht vor Wettbewerbern, nicht vor KI. Die Zukunft kann kommen.

Thomas Koch ist "Mister Media". Er hat im Media-Geschäft alles gesehen. Trotzdem wird er nicht müde, gegen die Unsitten und Missverständnisse seiner Branche anzuschreiben.

• Teilen