Aktionsfläche schlägt Algorithmus

Verbraucher:innen in Deutschland lassen sich gerne zu Zusatzkäufen verleiten – entscheidend sind sichtbare Preisvorteile. Personalisierte Empfehlungen spielen dagegen nur eine Nebenrolle. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle Konsumentenreport der Initiative Digitale Handelskommunikation (IDH) mit Sitz in Berlin, hinter der die Unternehmen Bonial, Marktguru und Shopfully stehen. Für den Report wurden 3.372 Konsument:innen in den Apps der IDH-Initiatoren befragt.

Demnach legen 94 Prozent der Befragten zusätzliche Produkte in ihren Einkaufskorb. Nur rund sechs Prozent kaufen ausschließlich das, was ursprünglich geplant war. Besonders empfänglich sind die Konsumenten für Angebote, wenn deren Vorteil unmittelbar erkennbar ist. 53 Prozent lassen sich bei fast jedem Einkauf von Angeboten zu zusätzlichen Käufen inspirieren, weitere 25 Prozent greifen bei etwa jedem dritten oder vierten Einkauf ungeplant zu. Knapp die Hälfte der Befragten gibt dabei fünf bis 15 Euro zusätzlich aus, ein Fünftel sogar mehr.

Sichtbarkeit schlägt Personalisierung

Für Händler und Vermarkter besonders interessant: Bei den Kaufanreizen haben klassische Instrumente gegenüber personalisierten Empfehlungen die Nase vorn. Gut sichtbare Aktionsflächen im Markt motivieren 46 Prozent zum zusätzlichen Kauf, Rabattcoupons für den nächsten Einkauf kommen auf 41 Prozent. Mengenrabatte wie "3 für 2" erreichen 34 Prozent.

Deutlich weniger Zugkraft haben dagegen individuell zugeschnittene Empfehlungen in Apps oder Onlineshops. Nur rund zehn Prozent der Befragten lassen sich davon zu Zusatzkäufen bewegen. Saisonale Themenwelten kommen auf 22 Prozent, passende Ergänzungsprodukte auf 14 Prozent.

Impulskauf findet weiterhin stationär statt

Der wichtigste Schauplatz für diese Zusatzkäufe ist weiterhin der stationäre Handel. 72 Prozent der Befragten tätigen ungeplante Käufe am häufigsten direkt im Geschäft. Nur zwei Prozent kaufen überwiegend im Webshop zusätzlich ein. Elf Prozent erleben Zusatzkäufe gleichermaßen online wie stationär.

Auch bei den Produktkategorien zeigt sich die Dominanz des täglichen Einkaufs: Knapp 70 Prozent nennen Lebensmittel und Snacks als Produkte, die sie am ehesten ungeplant kaufen. Dahinter folgen Drogerie- und Pflegeprodukte mit 30 Prozent sowie Getränke mit rund 27 Prozent.

Angebote können dabei auch Markenentscheidungen beeinflussen. Fast die Hälfte der Befragten (49 Prozent) würde bei Lebensmitteln und Snacks aufgrund eines Angebots die Marke wechseln. Bei Elektronik und Mode liegt dieser Anteil mit vier beziehungsweise drei Prozent deutlich niedriger.

Klarer Vorteil entscheidet

Dass Angebotskommunikation nicht zwangsläufig als störend empfunden wird, zeigt ein weiteres Ergebnis: 51 Prozent der Befragten finden Angebote hilfreich, weil sie auf benötigte Produkte aufmerksam machen. Weitere 32 Prozent empfinden sie als inspirierend und entdecken dadurch Neues. Nur knapp fünf Prozent fühlen sich von dieser Form der Ansprache gestört.

Preisbewusstsein bleibt

Die Bereitschaft zum Zusatzkauf geht dabei mit einem weiterhin ausgeprägten Preisbewusstsein einher. 36 Prozent vergleichen angesichts gestiegener Kosten für Energie, Sprit und Lebensmittel gezielt mehrere Angebote, 33 Prozent greifen häufiger zu günstigeren Eigenmarken. Sollte sich das Preisniveau wieder entspannen, wollen laut Report nur fünf Prozent zu ihren früheren Einkaufsgewohnheiten zurückkehren. 45 Prozent wollen insbesondere am Angebotsvergleich festhalten, 32 Prozent weiterhin Eigenmarken kaufen. Insgesamt geben 54 Prozent an, gelernt zu haben, cleverer und bewusster einzukaufen.

Für den Handel ergibt sich daraus aus Sicht der IDH ein relativ klares Bild. "Verbraucher greifen dann zu, wenn der Vorteil für sie auf einen Blick erkennbar ist", sagt Florian Reinartz, CEO bei Bonial. Coupons, Aktionsflächen und transparente Bundles könnten damit weiterhin wichtige Instrumente sein, um über den geplanten Einkauf hinaus zusätzliche Nachfrage zu erzeugen.

Initiatoren der IDH sind die zur Axel Springer SE gehörende Bonial International GmbH mit Sitz in Berlin, die zur Seven.One Entertainment Group gehörende Marktguru Deutschland GmbH mit Sitz in München sowie die zur Media Central Group gehörende Shopfully GmbH mit dem Standort Berlin.

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