Vaunet: Streaming übertrifft erstmals lineare Medienumsätze

Der deutsche Audio- und Bewegtbildmarkt wächst weiter – allerdings vor allem digital. Für 2026 prognostiziert der Verband Privater Medien (Vaunet), Berlin, in seiner Herbstprognose einen Anstieg der Gesamtumsätze um 1,8 Prozent auf 16,3 Milliarden Euro.

Dabei werden die Umsätze aus Video- und Audio-Streaming im laufenden Jahr erstmals die Erlöse der klassischen Mediengattungen übertreffen. Mit insgesamt 8,6 Milliarden Euro sollen sie 52 Prozent des Marktes ausmachen. 2019 lag der Anteil noch bei 26 Prozent. Das Wachstum setzt sich dabei aus steigenden Werbeerlösen und höheren Einnahmen aus kostenpflichtigen Streaming-Angeboten zusammen.

Werbung: Streaming wächst, klassische Medien verlieren

Für den Werbemarkt prognostiziert der Verband ein Plus von 1,8 Prozent auf insgesamt 6,4 Milliarden Euro. Hinter der moderaten Entwicklung verbirgt sich allerdings eine deutliche Verschiebung zwischen den Gattungen. Während die Streaming-Werbeumsätze um rund 13 Prozent auf 2,7 Milliarden Euro steigen sollen, erwartet der Vaunet für die klassische Fernseh- und Radiowerbung jeweils einen Rückgang um sechs Prozent.

Im Bewegtbild bleibt das Fernsehen mit 3,1 Milliarden Euro das umsatzstärkere Werbesegment. Die Streaming-Videowerbung holt jedoch weiter auf: Sie soll 2026 um 15 Prozent auf rund 2,5 Milliarden Euro wachsen. Damit steigt ihr Anteil an der Bewegtbildwerbung von 41 auf 45 Prozent.

Auch im Audiomarkt entwickelt sich Streaming gegen den Trend. Während die Radiowerbung voraussichtlich um sechs Prozent auf 636 Millionen Euro zurückgeht, soll die Streaming-Audiowerbung um zehn Prozent auf 147 Millionen Euro zulegen. Insgesamt rechnet der Verband für den Audiowerbemarkt dennoch mit einem Minus von 3,4 Prozent auf rund 783 Millionen Euro.

Big Tech beansprucht Großteil der Streaming-Werbeerlöse

Für private Medienhäuser besonders relevant ist die Verteilung der digitalen Werbeerlöse. Nach Angaben des Vaunet entfallen bereits 72 Prozent der insgesamt 2,5 Milliarden Euro Streaming-Videowerbeumsätze auf die vier globalen Plattformkonzerne Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta. Damit profitieren die internationalen Tech-Unternehmen überproportional von der wachsenden Bedeutung des Streaming-Geschäfts.

Bezahlangebote bleiben Wachstumstreiber

Neben dem Werbegeschäft gewinnen kostenpflichtige Audio- und Videoangebote weiter an Bedeutung. Der Vaunet erwartet für 2026 einen Anstieg der Erlöse aus Bezahlangeboten um 2,3 Prozent auf 7,8 Milliarden Euro. Das Pay-TV-Geschäft soll dagegen um vier Prozent auf 1,9 Milliarden Euro schrumpfen.

Bei Paid Video-on-Demand rechnet der Verband mit einem Wachstum um 4,5 Prozent auf rund 3,7 Milliarden Euro. Die Erlöse aus Paid Audio sollen um fünf Prozent auf rund 2,2 Milliarden Euro steigen. Der Streaming-Anteil an den kostenpflichtigen Audio- und Bewegtbildangeboten erhöht sich damit auf 75 Prozent. Für das Teleshoppinggeschäft erwartet der Verband stabile Umsätze von 2,2 Milliarden Euro.

Vaunet fordert bessere Refinanzierungsbedingungen

Der Verband bewertet die Prognose als Beleg für die wirtschaftliche Widerstandsfähigkeit der Branche, sieht zugleich aber politischen Handlungsbedarf. Claus Grewenig, Vorstandsvorsitzender des Vaunet und Chief Corporate Affairs Officer von RTL Deutschland, fordert bessere Refinanzierungsbedingungen für private Medien sowie faire Wettbewerbsbedingungen im digitalen Raum.

Er sagt: "Wenn sich immer größere Teile der Wertschöpfung bei globalen Plattformen konzentrieren, wird aus einer wirtschaftlichen Entwicklung zunehmend auch eine Frage der Medienvielfalt. Deshalb müssen Politik und Regulierung wie angekündigt die Refinanzierungsbedingungen privater Medien verbessern und faire Wettbewerbsbedingungen im digitalen Raum schaffen. Dafür braucht es mehr Tempo, einen Stopp weiterer Belastungen und einen konkreten Aktionsplan Medienvielfalt, der die politischen Ziele von Bund, Ländern und Europa bis 2028 in wirksame Maßnahmen übersetzt."

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