Nationale Olympiasponsoren punkten mit vernetzter Kommunikation

Während sich die offiziellen Sponsoren des International Olympic Committee (IOC) schwer taten, sich in Deutschland als Olympia-Sponsoren zu positionieren, gelang dieses nationalen Olympiapartnern deutlich besser. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Befragung von Sport+ Markt unter rund 1.000 Bundesbürgern im Alter von 14 bis 69 Jahren. Demnach sind mit adidas, Payback und der Sparkassen-Finanzgruppe drei nationale Olympiapartner die bekanntesten Sponsoren bzw. Werber im Umfeld der Winterspiele in Vancouver (siehe Grafik 1).

„Dieses Abfrageergebnis zeigt erneut die hohe Effektivität von TV-Sponsoring, um ein Engagement zu aktivieren - gerade in einem ansonsten werbefreien Umfeld bei den Olympischen Spielen selbst. Die großen IOC-Partner verzichteten in Deutschland im Vorfeld vielfach auf diese massenmediale Inszenierung und nutzten auch während der Spiele kaum TV-Werbezeiten zur Sponsoringkommunikation. Dadurch stellte sich eine breite Durchdringung nicht ein“, bilanziert Dr. Carsten Schröer, Senior Consultant Sport+ Markt.

Die topplatzierten Unternehmen Payback und Sparkassen-Finanzgruppe waren Olympiaprogrammsponsoren bei ARD und ZDF. Samsung als bestplatzierter IOC-Partner hinter Coca-Cola war ebenfalls im deutschen Fernsehen präsent als Sponsor der ARD-Sendung 'Gesichter Olympias'.

Die Olympischen Winterspiele in Vancouver waren für die Unternehmen dabei eine deutlich positiver bewertete Plattform als Peking 2008 oder Turin 2006. Imageattribute wie 'Spannend', 'Sympathisch' oder 'Fair Play' wurden deutlich stärker mit Olympia im Anschluss an die Winterspiele assoziiert als 2008 im Anschluss an die Sommerspiele.

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