'Deutscher Sponsoringindex': Adidas auf dem Siegertreppchen

Adidas, Audi, O2, Puma, Lufthansa, Mercedes-Benz, Jack Wolfskin, Volkswagen, Coca-Cola und Heineken – so lauten die TopTen der 51 größten Sponsoren in Deutschland, die aus Sicht der deutschen Verbraucher 2012 das effizienteste Sponsoring betreiben. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Studie mit rund 4.000 Befragten, die von Facit Research im Auftrag von Serviceplan Sponsoring & Rights und Sky Media Network durchgeführt wurde.

Mit dem ersten deutschen Sponsoringindex von Serviceplan Sponsoring & Rights und Sky Media Network, sollen Unternehmen künftig ihre Sponsoringaktivitäten überprüfen und optimieren können. Die fortan jährlich geplante Erhebung zeigt die Wirkung von Sponsoring auf das Markenimage und leuchtet die Kaufbereitschaft einer Marke aus. Dabei ermögliche die Verknüpfung der Daten mit den tatsächlich eingesetzten Budgets Aussagen zur Effizienz.

Martin Michel (Foto mitte), Geschäftsführer Sky Media Network: "Unser Interesse ist, die Werbewirkung von Sponsoring zu untersuchen und darzustellen. Die Studie weist erstmals nach, dass es sich für Unternehmen lohnt, Sponsoring umfassend anzugehen und professionell zu managen." Florian Haller (Foto rechts), Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe, ergänzt: "Wir sind selbst erstaunt über die deutlichen Ergebnisse der Studie. Erstmals können Unternehmen  detailliert analysieren, welche Wirkung ihre Sponsoringmaßnahmen auf das Markenimage hat – und welchen Beitrag es in jedem einzelnen Fall leistet."

Im Fokus der Untersuchung standen keine Sponsoringexperten oder Meinungsmacher, sondern ausschließlich Konsumenten und Markenverwender. Florian Krumrey (Foto links), Partner und Geschäftsführer Serviceplan Sponsoring & Rights: "Jedes Unternehmen, das erfolgreiches Sponsoring betreiben möchte, hat mit dem Sponsoringindex nun die Chance, die entsprechenden Tools und Maßnahmen zur Effizienzsteigerung und Steigerung des Return on Sponsoring zu analysieren. Sponsoring ist somit nicht nur eine wirkungsvolle Werbungsform, sondern eben auch eine Werbeform, die strategisch geplant und kontrolliert werden sollte."

Die drei Gewinner der Studie: Adidas, Audi, O2 gehören zu den Sponsoren, die sowohl einen überdurchschnittlichen Budgeteinsatz als auch eine überdurchschnittliche Performance aufzeigen. Den Studien-Ergebnissen zufolge ist Sponsoring eine hoch angesehene Werbeform. 91 Prozent der Deutschen sind der Meinung viele Veranstaltungen würden ohne Sponsoren nicht mehr auskommen und 74 Prozent finden, Sponsoring ist Teil der Unterhaltungsindustrie und "gehört einfach dazu". Ebenso groß ist das positive Image, das Sponsoring bei den Verbrauchern hervorruft. 84 Prozent der Befragten erachtet es als gut, dass sich Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten engagieren und andere fördern und 72 Prozent sind der Meinung, dass die Unternehmen mit Sponsoring-Aktivitäten einen Beitrag für unsere Gesellschaft leisten. 

Der 'Deutsche Sponsoringindex' setzt sich aus sechs Kategorien zusammen: Visibilität (Bekanntheit von Sponsoringmaßnahmen), Authentizität, Emotionalität, Effizienz (Erhöhung der Kaufbereitschaft), Brand Lift (Veränderung der Markenwahrnehmung) sowie Effizienz  (erzielte Wirkung des Sponsorings im Vergleich zu den Ausgaben).

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