Marketing: Hohe Investitionen auf geringer Faktenbasis

Ob Konsumgüter, Energie oder Finanzdienstleistungen: Die wachsende Komplexität von Kommunikation und Marketing schlägt sich nur bedingt in der Realität deutscher Unternehmen nieder. Bei digitalen Kommunikationskanälen sind 85 Prozent der Media- und Kommunikationsentscheider nach eigenen Angaben überfragt. Nur 15 Prozent haben ein klares Verständnis, welchen Mehrwert einzelne Kommunikationskanäle liefern.

Das sind zentrale Ergebnisse einer aktuellen Untersuchung der Unternehmensberatung McKinsey & Company und der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Befragt wurden 122 Verantwortliche in Unternehmen, Agenturen und Medien.

Laut den Autoren ist es entscheidend, dass die Unternehmen ihre Kompetenzen im Media- und Kommunikationsmanagement ausbauen, um es faktenbasiert zu steuern. Der Nachholbedarf ist groß, zumal Marketingfachleute nur in der Minderheit der deutschen Unternehmen im Vorstand vertreten sind - beispielsweise nur in 20 Prozent der DAX-30- und 26% der M-DAX-Unternehmen. 

Gleichzeitig sind 77 Prozent der Media- und Kommunikationsmanager der Ansicht, dass durch die Digitalisierung die Komplexität ihrer Disziplin in den vergangenen fünf Jahren stark gestiegen ist. Gerade in den Kanälen, die aus Sicht der Werbetreibenden in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden - wie Mobile Marketing und Social Media - bestehen erhebliche Wissenslücken. Die bisherige Kompetenz in klassischen Kanälen wie TV, Radio und Außenwerbung verliert hingegen an relativer Bedeutung.

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