Wie können Autobauer ihren Neuwagen-Abverkauf bei der jungen Zielgruppe steigern?

Stephan Horvath

Die junge Zielgruppe ist für die Zukunft der Automobilindustrie von großer Bedeutung. Autofahren wird zwar immer teurer und strapaziert das Budget junger Leute, trotzdem steigt die Führerscheinquote in jungen Zielgruppen. Und auch wenn Gebrauchtwagen das typische Einstiegssegment sind, ist Marketing für junge Kunden eine Investition in die Zukunft.

Die steigende Nachfrage nach Carsharing im urbanen Umfeld, neue Elektro-Modelle sowie die Integration von Smartphones, Facebook und Twitter in das Auto machen es attraktiv für die jüngeren Zielgruppen. Autohersteller geben bei der Ansprache junger Kunden vor allem bei Social Media kräftig Gas. Keine Automarke kommt an Facebook vorbei.

Die Hersteller wollen dort präsent sein, wo die Menschen kommunizieren – und das sind nun einmal die sozialen Netzwerke. Hier erreichen sie neue, junge Zielgruppen, etablieren durch den Dialog einen besseren Kontakt und geben Kunden und Interessenten eine Plattform, um sich auszutauschen. Wenn Automarken all dies durch Kundenbefragungen ergänzen, können sie sich als offene und gesprächsbereite Marke positionieren.

Wolf Ingomar Faecks

Junge Menschen sehen das Automobil nach wie vor als Statussymbol, aber für drei von fünf der unter 30-Jährigen ist das eigene Handy wichtiger als ein eigenes Auto. Dies liegt mitunter an der hohen finanziellen Einstiegsschwelle - entsprechende Produkt- und Serviceangebote können helfen, den Einstieg in automobile Markenwelten zu erleichtern.

Zudem sind Mobilität 'on-demand', Vernetzung und Integration von Diensten wie Spotify, Waze, oder Snapchat wichtiger als Leistung und Luxusausstattung. Für Agenturen und Automobilmarken bedeutet dies, dass sie mit klassischen Kommunikations- und Verkaufskonzepten die jüngere Zielgruppe schwerer erreichen. Sie müssen Erlebniswelten schaffen, die sich in deren Lebensstil und Wertewelt integrieren lassen. So inszenieren moderne Flagship Stores wie AudiCity Marken und Produkte in urbanem Umfeld und mit einem hohen Grad an digitaler Interaktion und sprechen damit jüngere, digital-affine Zielgruppen an.

Alexander Diehl

Junge Menschen legen extrem großen Wert darauf, mobil zu sein, aber weniger darauf, ein eigenes Auto zu besitzen. Diese Kluft lässt sich nur schließen, wenn Fahrzeuge nicht losgelöst, sondern als Teil von nachhaltigen Mobilitätskonzepten gedacht und kommuniziert werden. Das schafft größere Akzeptanz und Nähe zur Marke und zu den Fahrzeugen, die so als sinnvolle Antwort auf die eigenen Ansprüche verstanden werden können.

Das bedeutet aber auch, dass Automarken ein erweitertes Angebot an Services rund um das Thema Mobilität bereitstellen müssen: Wo finde ich einen Parkplatz, wie komme ich weiter, wenn ich aus meinem Fahrzeug aussteige? Wie hilft mir meine Automarke, wenn ich mich in bestimmten Umfeldern bewege oder weitere Dienstleistungen benötige? BMW hat mit DriveNow eindrucksvoll gezeigt, wie man diese Fragen beantwortet und damit auch neue Zielgruppen erreichen und an die eigenen Fahrzeuge heranführen kann. Oder anders formuliert: ohne Konzept keine Käufer unterhalb des Rentenalters.

Florian Schültke

Früher haben junge Menschen einfach nur ein Auto gekauft. Heute möchten Neuwagenkäufer jederzeit und über alle physischen und digitalen Kanäle hinweg mit Marken und den mit ihnen in Verbindung stehenden Menschen in Kontakt treten können. Das erfordert ein Umdenken im Automobilvertrieb: Autoverkauf ist aktives Beziehungsmanagement und die Kaufentscheidung Ausdruck einer lebendigen Beziehung.

Erfolgreich bei der jungen Käuferschaft werden folglich Marken sein, die die ‚Faszination Automobil’ in einen sozialen Kontext stellen. Zudem müssen sie digitale und mobile Technologien entwickeln, die automobile Markenerlebnisse und persönliche Beziehungen ermöglichen, verstärken und sozial vernetzen.

Eine wichtige Rolle spielt dabei künftig der Autohändler. Er stellt dann nicht mehr nur einen Verkaufsort zur Verfügung. Er bringt Menschen, Marken, Geschichten und Produkte zusammen – sowohl in der realen als auch digitalen Welt. Das erleichtert die Entscheidung junger Menschen für einen Neuwagenkauf.

Göran Göhring

Live-Kommunikation kann Automarken auf drei Ebenen unterstützen, die junge Zielgruppe anzusprechen: mit B-to-C-, B-to-B- und Presse-Events. Im Bereich B-to-C gilt es konzeptionelle Ideen zu entwickeln, wie Marken potenzielle Käufer an das jeweilige Modell heranführen sowie zur Teilnahme an Probefahrten, Sneak Previews oder Closed Room-Events einladen können.

B-to-B-Events hingegen setzen beim Vertrieb und Service an. Die Mitarbeiter sollen optimal auf Marke und Produkt trainiert sein. Hier hat sich ein optimierter Prozess bewährt: Dieser besteht aus Pretrainings vor der Produkteinführung mittels eLearning, einem Präsenztraining mit Produkten und vielen emotionalen Trainingsdidaktiken sowie einem Posttraining zur Verstärkung der Lerninhalte. Auch Tests zur Erfolgskontrolle gehören zu jeder Prozessstufe. Dabei sollten sich die Inhalte möglichst nahe an den Lebenswelten der Zielgruppe sowie der Kommunikation der Vorteile gegenüber dem Wettbewerb orientieren. Für die Presse hingegen geht es darum, Kommunikations- und Produkt-Touchpoints zu kreieren, die dann auch von Multiplikatoren wie Blogger oder Social Media-Redakteuren genutzt werden, um so jüngere Zielgruppen zu erreichen.

Die Besten in der Branche sprechen darum nicht mehr nur über Produktvorteile, sondern schaffen eine emotionale Bindung zum Konsumenten über sämtliche Touchpoints hinweg. Data Intelligence spielt eine wichtige Rolle, um Kunden über den gesamten Customer Lifecycle hinweg relevante Angebote unterbreiten zu können.