ADC-Chairman Lo Breier: "Werber schielen zu stark auf Rankings!"

Lo Breier strahlt eine große Gelassenheit aus – und das nicht nur wegen seines buddhahaften Aussehens mit glattrasiertem Schädel. Gleichzeitig verzichtet er nicht darauf, die Augen immer wieder schelmisch und voller Neugier funkeln zu lassen.

Diese humorige Ruhe ist vermutlich die beste Ausrüstung, wenn der legendäre Blattgestalter – einst war er Art Director bei 'Wiener' und 'Tempo', heute wirkt er bei der 'Bild am Sonntag' – in dieser Woche als Jury-Chairman beim ADC-Wettbewerb antritt: Unter seiner Führung bewertet die Jury alle eingereichten Arbeiten des ADC-Awards sowie des ADC-Nachwuchswettbewerbs – was nicht ganz ohne schöne Ironie ist. Denn obwohl Breier seine Laufbahn einst in der Werbung begann, hat er sich in der Branche nie so recht wohlgefühlt. Markus Peichl, sein alter Wegegefährte aus 'Wiener'- und 'Tempo'-Zeiten, erinnert sich: "In der Werbung wollte Lo nicht weiterarbeiten, weil er dort alles zu vorgegeben und klar fand – die Werbung schwebte damals arrogant über allem. Ich finde es toll, dass so jemand jetzt dem größten deutschen Werbefestival vorsteht – und das ist für die Branche vielleicht auch notwendig."

Tatsächlich wird dem Kreativclub immer mal wieder eine zu starke Gewichtung der Werbung vorgeworfen. Versteht Breier die Ernennung eines Editorial Designers zum Chairman deshalb als Signal? "Ich will das Drängen zur Werbung ja gar nicht behindern. Das Problem ist aus meiner Sicht nur, dass alle Werber so stark auf das Ranking schielen, gerade auch junge Mitarbeiter bei ihren Bewerbungen. Dabei können nie alle Medaillen richtig vergeben werden, was auch gar nicht wirklich schlimm ist. Man muss nur aufpassen, dass man kein Blumenzüchterverein wird und nur zum Selbstzweck besteht. Wenn ich es jedoch schaffe, dass beim ADC alles etwas entspannter und waghalsiger wird, dann habe ich viel erreicht."

Obwohl selbst Chairman, plädiert Breier dafür, die Jury nicht so wichtig zu nehmen. "Viel wichtiger ist der Austausch zwischen den Kreativen. Das finde ich überhaupt am besten am ADC: Er bietet eine Plattform, auf der es Dialoge zwischen den unterschiedlichen Disziplinen gibt. Dieser Austausch ist toll und hat mich schon oft weitergebracht, daraus kann man noch viel mehr machen."

Für Agenturen werde das Ranking zwar sicherlich auch künftig wichtig bleiben. Beim Editorial Design indes spielten Medaillen traditionell keine so große Rolle. "Das liegt meiner Meinung nach aber nicht daran, dass wir weniger kreativ wären. Bei der 'BamS' zum Beispiel gestalten wir Seiten für das Boulevard, was uns beim ADC eher keine Nägel gewinnen lässt. Aber dadurch sind unsere Seiten ja nicht zwingend weniger kreativ."

Ein ausführliches Porträt des diesjährigen ADC-Chairman Lo Breier lesen Abonnenten von 'new business'-Print im aktuellen Heft (ET: 12. Mai 2014)

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