Kampagne pro Radio mit hohen Zustimmungswerten

Die Gattungskampagne "Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf." von Grabarz & Partner für die Radiozentrale hat sich nach acht Jahren Laufzeit auf ihre Werbewirkung testen lassen. Die Forschungsmarke Audioeffekt der Radiovermarkter AS&S Radio und RMS stellt der Kampagne nun ein positives Zeugnis aus. Im Wirkungstest zeigen sich eine hohe Bekanntheit und Zustimmung für Slogan und Kampagne. Zudem ist es gelungen, die Einstellung zu Radiowerbung im Allgemeinen nach vorne zu bringen: Die Imagewerte für das Werbemedium konnten nahezu verdreifacht werden.

Seit ihrem Start Anfang 2007 entwickelt Grabarz & Partner die Kampagne der Radiozentrale – einer gemeinsamen Plattform der deutschen öffentlich-rechtlichen und privaten Sender für den Werbeträger Radio. Die Umsetzung der Kampagne, zu der mittlerweile fast 80 Spots gehören, erfolgt seit der ersten Stunde im Studio Funk. Die Produktionsfirma hat ihren Stammsitz in Hamburg und betreut Kunden in den Bereichen Kino/ TV und Audio.

Im Rahmen der Untersuchung wurden anhand einer Audioeffekt-Analyse die Bekanntheit und Erinnerung an die Kampagne insgesamt und bei zwei Spotmotiven im Speziellen überprüft. Demnach lag die Bekanntheit des Claims "Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. – Mit Radio erreichen Sie immer die Richtigen!" bei den untersuchten Spotmotiven "Wien" und "Dolmetscher" bei 67 Prozent. Bei Kampagnenkennern schnitt die Radiowerbung im Allgemeinen positiver ab, als bei Befragten, die diese nicht kennen. So bewerteten Kenner die Kampagne zu 47 Prozent als unterhaltsam und 44 Prozent gaben an, dass sie sich von anderer Werbung unterscheide.

21 Prozent der Kampagnenkenner hingegen stuften sie als störend ein, immer noch 10 Prozent weniger als bei den Nichtkennern. Von ihnen hielten zudem nur 17 Prozent die Kampagne für unterhaltsam. Auch bei anderen Kriterien urteilten die Kampagnenkenner positiver: 28 Prozent der Befragten befanden sie als glaubwürdig und 42 Prozent schätzten die Kampagne als informativ ein. Einen Kaufimpuls hat "Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf" allerdings nur bei 19 Prozent der Kampagnenkenner und bei 10 Prozent der Nichtkenner auslösen können.

Lutz Kuckuck, Geschäftsführer der Radiozentrale, kommentiert die Studienergebnisse mit den Worten: "Glaubwürdigkeit und Imagekraft des Werbeträgers Radio in Kombination mit gut konzeptioniertem Storytelling und hochwertiger Produktion sollten Werbekunden viel stärker nutzen – dann ist der Erfolg fast unvermeidlich."

Die vierwöchige Befragung wurde unter 817 Personen im Alter von 14 bis 69 Jahren durchgeführt. Erhebungszeitraum waren der April und Mai 2014, das zuständige Marktforschungsunternehmen ist TNS Infratest, München.

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