Touchpoint-Studie 2015: Erstmals Media-Äquivalenzwert für Verpackungen

Verpackungen erzielen nicht nur viele Kontakte mit Konsumenten, sondern erreichen damit auch einen "enormen Werbewert" für die Unternehmen und ihre Marken. So haben die 664 Millionen Pralinen-Packungen, die 2014 in Deutschland verkauft wurden, rund 22,3 Milliarden Touchpoints erlangt. Diese entsprechen einem Media-Äquivalenzwert von 227,3 Millionen Euro. Das besagt die 'Touchpoint-Studie 2015', die im Auftrag des Fachverbands Faltschachtel-Industrie e.V. (FFI) und des europäischen Branchenverbandes Pro Carton durchgeführt wurde.

Unter der Leitung der Mediaforscher Professor Hans Georg Stolz (Universität Mainz) und dem Berater Dirk Engel, Frankfurt (kunden-wissen.de) entwickelte das Beratungsunternehmen Pointlogic einen Ansatz, der "erstmals eine Formel zur Berechnung des Beitrags der Verpackung zum Marketingerfolg" liefert:
— Die Gesamtzahl aller Kontakte, die eine Faltschachtel-Verpackung in ausgewählten Produktgruppen im Laufe ihres Lebenszyklus erzielt (Bruttoreichweite)
— Einen Media-Äquivalenzwert, der diese Bruttoreichweite konkret beziffert

"Mit der weltweit ersten Studie dieser Art können wir nun die hohe Kontakthäufigkeit der Verpackung belegen und zusätzlich den Wert für das Marketing beziffern“, sagt Steffen Schnizer, Sprecher des FFI Vorstands. "Ausgehend von den millionenfachen Touchpoints sollten wir nun über die Qualität der Kommunikation mit dem Konsumenten via Faltschachtel-Verpackung sprechen.“

Studiendesign

Die Basis der Touchpoint-Studie bildet eine Befragung von 2016 Teilnehmern zwischen 18 und 64 Jahren, die repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ist. Dafür wurden Kauf, Verwendung und der tägliche Umgang für 16 wichtige Produktgruppen des täglichen Bedarfs erhoben (z.B. für Pralinen, Cerealien, Tiefkühlgemüse, Kosmetiktücher und Tee). Auf Basis der Ergebnisse konnten anschließend Verwendungsszenarien entwickelt werden. Diese bilden die Grundlage für die Berechnung der Gesamtzahl aller Touchpoints einer Faltschachtel mit den Verbrauchern. Um zu ermitteln, welcher Wert diesen Touchpoints entspricht, haben die Forscher auf Basis eines typischen Mediaplans den durchschnittlichen Tausendkontaktpreis (TKP) zweier vergleichbarer Werbeträger herangezogen: Plakat (6,52 Euro TKP) für die reinen Sichtkontakte und Print (20,85 Euro TKP) für die haptischen Kontakte.

• Teilen