Effiziente Kommunikation dank Glücksfaktoren

Ursula Fuhrhop (Foto: Fuhrhop Planning Factory)

Die auf der Positiven Psychologie basierende Glücksforschung liefert sieben Hebel, mit deren Hilfe sich die Effizienz von Markenkommunikation steigern lässt. Darüber schreibt unsere Gastautorin Ursula Fuhrhop, Fuhrhop Planning Factory, im aktuellen 'new business'-Heft. Hier ein Auszug daraus:

"Strategische Planung ist die geplante Verführung zum Kauf eines Produktes. Die wichtigste Voraussetzung für die Eroberung der jeweiligen Zielgruppe ist ein tiefes Verständnis für ihre wahren, oft verdeckten Motive und Barrieren, und zwar nicht nur in Bezug auf den Markt und die Marke, sondern auch auf der Ebene kultureller und gesellschaftlicher Trends.

Wenn man sich darauf verständigt, dass jede Marke ihre finale Berechtigung darin findet, dass sie zum Glück ihrer Verbraucher beiträgt, muss die erste Frage der Planner lauten: Was versteht die Zielgruppe überhaupt unter Glück? Dieses Verständnis hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Ein Eckpfeiler dieser Entwicklung: Zu Beginn dieses Jahrtausends verbanden sich damit noch hedonistische Vorstellungen, die möglichst viel Vergnügen und Spaß sowie einen größtmöglichen Komfort bei geringstmöglichem Aufwand anstrebten.

Um diesen Flow herum ranken sich die fünf Säulen wahren Wohlbefindens, die der Begründer der Positiven Psychologie des gelingenden Lebens, Prof. Dr. Martin E.P. Seligman von der University of Pennsylvania, unter dem sogenannten PERMA-Prinzip zusammengefasst hat: Positive Emotions – Engagement – Relationsships – Meaning – Accomplishment.

Effizienz von Markenkommunikation ist Glückssache

Wenn man zu der Auffassung zurückkehrt, dass der Erfolg von Marken davon abhängt, wie stark sie zum Glück ihrer Verbraucher beitragen, dann folgt daraus zwangsläufig die These, dass die fünf Säulen wahren Wohlbefindens – im folgenden Glücksfaktoren genannt – die Effizienz von Markenkommunikation erhöhen können, indem sie gezielt als Insightquelle für strategische und kreative Strategien genutzt werden. Die Frage lautet also: Gibt es tatsächlich einen validen Zusammenhang zwischen den Glücksfaktoren und den Effizienzfaktoren erfolgreicher Kommunikation?

Die Antwort auf diese Frage liefert die qualitative Analyse der 259 Effie-Cases 2009 bis 2014 durch die Fuhrhop Planning Factory: sie hat dabei sieben Effizienzhebel identifiziert, die nachweislich erfolgreiche Kommunikation auszeichnen. Ein Abgleich mit den Glücksfaktoren der Positiven Psychologie zeigt eine so enge inhaltliche Verbindung, dass es geradezu zwingend ist, die Glücksforschung zukünftig aktiv für die strategische Planung von Marketing und Kommunikation zu nutzen.

Eine Verbindung zwischen Glücksfaktoren und Effizienzhebeln besteht z.B. wie folgt:
- Positive Emotions wie Lust, Entzücken, Begeisterung, Wärme, Behaglichkeit: ein Leben, das erfolgreich um diese Elemente kreist, ist ein angenehmes, erfülltes Leben; der korrespondierender Effizienzhebel: Großes Kino. Gemeint sind werbliche Inszenierungen, die berühren, involvieren, bewegen, begeistern, mitreißen."

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