15% der Deutschen glauben, dass Marken ehrlich kommunizieren

Nur 30 Prozent der deutschen Verbraucher vertrauen Marken und nur 15 Prozent sagen, dass Marken ehrlich kommunizieren. 70 Prozent der Bundesbürger erwarten, dass sich Marken aktiv an der Lösung sozialer und ökologischer Probleme beteiligen. Nur 24 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen und Marken tatsächlich an der Verbesserung der Lebensqualität und des Wohlbefindens arbeiten. Weltweit sagen 28 Prozent der Befragten, dass Marken spürbar Lebensqualität und Wohlbefinden verbessern.

Das sind Ergebnisse der repräsentativen Studie 'Meaningful Brands 2015' von Havas Media. Sie zeigt auch, dass es der Mehrheit der Menschen weltweit egal wäre, wenn 74 Prozent der Marken verschwinden würden. 2011 waren es noch 71 Prozent, 2013 schon 73 Prozent. In Europa ist der Bedeutungsverlust von Marken noch deutlicher zu sehen. Hier könnten knapp 93 Prozent der Marken von heute auf morgen verschwinden und der Mehrheit der Menschen wäre es egal.

Die 'Meaningful Brands Studie 2015' zeigt indes auch, dass Marken, die einen signifikanten Beitrag zu unserem Leben leisten, mit einem stärkeren Geschäftsergebnis belohnt werden – sie verdienen sich einen Return on Meaning (ROM). Der ROM (Umsatz gemessen an Bedeutung) misst die potenziellen Geschäftsvorteile, die durch die Verbesserung unseres persönlichen Wohlbefindens generiert werden.

Konkret zeigt die Studie, dass Marken mit einem hohen Meaningful-Brand-Index überdurchschnittlich erfolgreich sind. Sie haben einen durchschnittlich 46 Prozent höheren Share of Wallet als Marken, die im Ranking niedriger abschneiden. Die Top Meaningful-Brands erreichen zudem Marketing-KPI-Ergebnisse, die doppelt so hoch sind im Vergleich zu Marken, die im Ranking niedriger abschneiden. Marken mit einem hohen Meaningful-Brand-Index erzielen auch an der Börse ein um 133 Prozent besseres Ergebnis; innerhalb der Top 25-Ergebnisse liefern sie einen jährlichen Gewinn von fast zwölf Prozent – 6,7-mal höher als der STOXX 1800 Stock Index.

In Deutschland landet die Marke Ratiopharm auf Platz 1 der sinnstiftenden Marken, gefolgt von Samsung und Nivea. Samsung-Rivale Apple hingegen landet in Deutschland abgeschlagen auf Platz 61. Auf die Top 3 folgen in Deutschland Amazon, Ravensburger, Dr. Oetker, Volkswagen, Ikea, Ebay und Wikipedia. Die Top 10 der globalen Performer der Studie sind Samsung, Google, Nestlé, Bimbo, Sony, Microsoft, Nivea, Visa, Ikea und Intel.

Deutsche Marken schneiden global betrachtet im diesjährigen Ranking sehr gut ab: So liegt Nivea im globalen Ranking auf Platz sieben vor Dove (Platz 12) und L’Oréal (Platz 38), Adidas auf Platz 22 vor Nike (Platz 25) und Volkswagen auf Platz 23 vor seinem Rivalen Toyota (Platz 27). Die Marke Knorr schafftes auf Platz 15 im globalen Ranking.

"Wir suchen heute bei Marken nach bedeutungsvollen Verbindungen, egal ob klein oder groß. Indem wir dies verstehen und für uns nutzen, wird unser 'Meaningful Brands'-Konzept zur zentralen Rolle für Marken, wenn es um Kommunikation in der neuen organischen Welt geht. Großartiges Marketing erhält durch das Teilen der Menschen einen kumulativen Wert. Wir teilen Ideen nur mit anderen Menschen, wenn sie wirklich von Bedeutung für uns sind", so Dominique Delport, Global Managing Director der Havas Media Gruppe.

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