Kreation, Content & Platzierung wichtig für Erfolg von Display-Werbung

Um die Aufmerksamkeit des Users zu gewinnen, ist ein ansprechendes Creative die wichtigste Stellschraube bei Display-Werbung. Das meinen drei Viertel der Werbungtreibenden und Agenturen. Für den User persönlichen und relevanten Content schätzen zwei Drittel als wichtig ein. Auf Rang drei folgt die Platzierung der Werbeanzeige auf der Seite. Jeder dritte Agenturvertreter und jeder zweite Advertiser erachtet das Placement als wichtig, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Das sind Ergebnisse des 'Industry Pulse Survey: Consumer Attention In Digital' von Undertone unter 571 Agenturen und 101 Advertisern.

Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone: "Die Werbebranche diskutiert gerade viel über Data Management, Data Delivery und Audiences. Die Bedeutung der Kreation wird dabei leider völlig außen vor gelassen. Das Creative spielt eine enorm wichtige Rolle, auch beim automatisierten Werbeeinkauf. Wenn es floppt, nutzt auch die beste Datenbasis nichts."

Werbungtreibende beurteilen laut Umfrage die Aufmerksamkeitsstärke von Werbeformaten je nach Screen unterschiedlich. Auf dem Desktop halten vier von zehn Advertisern das Full-Page-Overlay für die beste Wahl, gefolgt von Native Ads (19 Prozent) und Top-of-Page-Platzierungen (18 Prozent). Auf Tablets und Smartphones sehen knapp ein Drittel Native Ads vorn, ein Viertel bevorzugt Full-Page-Overlays.

Für 2015 haben 35 Prozent der befragten Advertiser ihr Budget für Standard-Display-Werbung reduziert. Sie investieren mehr Geld in Mobile (+ 76 Prozent), Video (+ 76 Prozent) und Native Advertising (+ 58 Prozent). Als Grund für die Budgetverschiebung gab jeder Zweite (54 Prozent) an, bessere Performance-Werte zu erreichen.

Um die Aufmerksamkeit des Users zu messen, setzen Werbungtreibende auf verschiedene KPIs zur Erfolgsbewertung einer Kampagne. Für vier von zehn Befragten dienen Post-Impression-Aktionen, wie User-Aktivität und Conversions auf der Website, als wichtigste Indikatoren. Ein Drittel bevorzugt die Interaktionen des Users mit den Features im Werbemittel. Nur für einen von zehn Befragten ist Viewability der wichtigste Erfolgsindikator für Aufmerksamkeit. Schlusslicht ist die Click-through-Rate mit sieben Prozent. Die KPI-Präferenzen beeinflussen auch die Abrechnungsmodelle. Drei Viertel der Advertiser würden gern Display-Werbung auf Basis von Cost-per-Interaction einkaufen.

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