OMG gibt positive Prognose für Werbemarkt 2016

Der Werbemarkt hat sich 2015 überwiegend stabil bis steigend entwickelt. Dieser Trend wird sich in 2016 fortsetzen. In Bezug auf die Nettowerbeeinnahmen erwartet die Hälfte der Agenturchefs in diesem und im nächsten Jahr Stabilität, 28 Prozent gehen sogar von einem Zuwachs aus. Das geht aus der OMG Preview 2016 der Organisation Mediaagenturen (OMG) hervor. An der Befragung nahmen im September 18 Mitgliedsagenturen des Branchenverbandes teil, darunter GroupM Germany, Dentsu Aegis Network, OMD Germany, Mediaplus sowie Zenith Optimedia und Initiative Media.

Abverkauf statt Imagepflege

Die positive Entwicklung begründet OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz mit der "Fortsetzung der Niedrigzinspolitik", die den privaten Konsum anrege. Zu den Branchen, die ihre Werbespendings in diesem Jahr deutlich erhöhten, gehören E-Commerce und Online-Dienstleistungen, gefolgt von Arzneimitteln, Mobilfunk und Automobil. Die Werbeaktivitäten zählten 2015 vermehrt auf den Abverkauf ab. Das bestätigten 56 Prozent der Befragten, in der Vorjahresumfrage waren es noch 44 Prozent. Für das nächste Jahr erwarten 67 Prozent der Agenturentscheider, dass die Werbungtreibenden eher aggressiv (Marktanteile steigern) als defensiv (Marktanteile halten) agieren werden.

Erfolgsmessung durch Leads, Coversions, ROI

Diese Strategie spiegelt sich in der absatzorientierten Erfolgsmessung der Kampagnen wider. In den kommenden fünf Jahren werden Parameter wie Leads/Conversions und ROI von den OMG-Mitgliedern "klar priorisiert", gefolgt von Involvement/Engagement und qualitativen Werbewirkungsfaktoren. Klassische Kennziffern wie etwa TKP oder Nutzungsdaten ohne Zielgruppeninformationen, zum Beispiel Page Impressions, verlieren an Relevanz.

Audivisuelle Formate höchstes Werbewirkungspotenzial

Was die Werbeplattformen betrifft, werden 2016 dem Digital-Segment und der Außenwerbung die besten Wachstumschancen eingeräumt. Die wirtschaftlichen Prognosen für die verschiedenen Printmedien – Zeitschriften, Zeitungen, Anzeigenblätter – fallen für 2015 und 2016 rückläufig aus. Dabei wird der Werbedruck, also die Summe der platzierten und ausgestrahlten Werbung, im kommenden Jahr nach Prognose der Agenturchefs vor allem bei Plakat und Online steigen. Dem schließen sich Fernsehen und Kino an. Die Werbeformen mit dem höchsten Werbewirkungspotenzial sind visuelle und insbesondere audiovisuelle Formate.

Neben dem Werbemarkt erfasst der OMG Preview 2016 auch Daten in eigener Sache. Angesichts der positiven Entwicklung erwartet die Hälfte der OMG-Mitglieder für die eigene Agentur 2015 ein Umsatzplus. Ein Drittel geht von stabilen Ergebnissen aus. Darüber hinaus werden in diesem Jahr durchschnittlich zwischen 10 und 15 Prozent neue Mitarbeiter eingestellt, knapp 60 Prozent davon sind Berufseinsteiger.

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