Testimonials: Isst der Rooney dem Robben jetzt die Chips weg?

Stefan Zschaler (Foto: Leagas Delaney)

L'Oréal, Deichmann, Lidl und viele andere Unternehmen setzen auf Promis, um ihre Produkte bekannter zu machen und letztendlich auch den Umsatz zu steigern. In unserem aktuellen Printheft (ET: 26.10.) haben Dr. Grieger & Cie. Marktforschung (Studie: Human Brand Index) sowie die Werber Dickjan Poppema, Grey, und Ralf Zilligen, McCann, Aspekte dargelegt, die über Erfolg oder Misserfolg von Testimonial-Kampagnen entscheiden. In diesem Kontext hat Stefan Zschaler, Managing Partner bei Leagas Delaney Hamburg, für uns eine Polemik über Promis in der Werbung geschrieben. Hier ein Auszug:

"Professionelle Fußballmannschaften beschäftigen Ernährungsberater und nehmen den eigenen Koch zu Auswärtsspielen mit, um optimale Nahrung und Leistungsfähigkeit ihrer hochbezahlten Profis zu gewährleisten. Mit diesem Wissen sehe ich Bastian Schweinsteiger in einem Werbespot für eine Chipsmarke und lese auf deren Homepage: Bastian Schweinsteiger ist Snackliebhaber (warum nicht Chipsliebhaber?) und kümmert sich in seiner Mannschaft um den Chips-Nachschub. Finde ich durchaus interessant, dass der Schweini bisher die Chips für Robben und Ribéry besorgt hat. Und weil der Schweini ab dieser Saison bei ManU spielt, beschäftigt mich die Frage: Bekommt der Rooney jetzt etwa die Chips vom Robben?

Mir ist klar, dass ich mit dieser Polemik nicht im Ansatz die gängigen Treiber für Promi-Anheuerung verändern werde. Als da sind: Awareness-Defizite, mangelnde Produkt-Differenzierung, Frau vom Vorstand ist großer Fan von XY – und leider immer wieder der fehlende Glaube an die Kraft ungewöhnlicher kreativer Ideen. Ohne Promi. Wir alle wissen, dass es eine Frage des Geldes ist, ob eine prominente Person von einer Marke "überzeugt" ist. Und dass der Verbraucher dies ebenfalls weiß. Umso nachhaltiger ist die Wirkung eines Promis nur dann, wenn die Marke neben einer bemerkenswerten Geschichte auch Interaktion ermöglicht. Sollten Sie nicken: Haben Sie Interaktion mal mit einem Promi verhandelt? Ich spreche hier nicht über ein Facebook-Titelbild oder die Online-Verlosung von zehn Grilltaschen. Ich spreche von echter Einbindung. Sie werden schnell merken, so etwas kostet richtig extra Budget und erzeugt sehr viel mehr Arbeit und Koordination, als wenn der Promi einen Drehtag lang das Gesicht in die Kamera hält.

Wäre es nicht überraschend gewesen, wenn ich nach Bekanntgabe des ManU-Transfers über Chips Social Media den Schweini direkt hätte fragen können, ob der Nachschub-Job auch in England an ihn vergeben wurde? Und wie die Bayern jetzt mit ihrem abrupten Chips-Entzug fertig werden?"

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