Zeitschriften-Werbung: Marken machen Markenmacher!

Wolfgang Block (Foto: Puk)

Wolfgang Block, Philipp und Keuntje, schreibt als Gastautor im aktuellen Printheft von 'new business' über Zeitschriftenwerbung als "hohe Kunst der Werbung". Sein Credo: Wenn es bei Verlagen um mehr geht als Vertriebsunterstützung, sollten Spezialisten zu Rate gezogen werden: Kreativagenturen, die Markenführung beherrschen. Hier ein Auszug aus seinem Artikel:

"'Das machen wir ab jetzt inhouse', sagte mir ein Verlagsmanager abends auf einer Medienveranstaltung. 'Wir buchen uns ein freies Team für die Werbung, das macht ihr doch auch nicht anders.' Mir blieb nichts anderes, als ein verschämtes 'Na ja' loszuwerden und auf sein Zuprosten mit einem tiefen Schluck aus dem Bierglas zu reagieren. Zugegeben, Medienmarken beruhen auf anderen Mechanismen und KPIs als Waschmittel oder Autos. Wenn allerdings aus einem Zeitschriftentitel eine Marke werden soll, gelten ein paar Grundsätze, die gleich sind.

Titelwerbung ist eine der schwersten Werbearten, und zwar weil oft genau das fehlt, was gute Werbung ausmacht – die Markenidee. Eine gute Zeitschrift ist publikumsstark, aussagekräftig, meinungsmachend, unterhaltend, informierend, aber damit ist noch keine Markenidee gefunden. Die Marke muss wissen, was ihre Bestimmung ist, welche Insights es in der angestrebten Zielgruppe gibt, wie eine starke Botschaft verpackt wird und mit welchen Codes dieses optisch vermittelt wird. Täglich Brot für eine Agentur, die aus Planning, Beratung und Kreation eine Strategie und eine Idee umsetzt. Schwieriges Terrain für Verlage, wenn Marketing mehr als Vertriebsunterstützung und Abonnentengewinnung sein soll.

Medien als Marke zu begreifen, hilft Diversifikationsprojekte zu starten, ob nun Internetangebot, Event oder Line Extension. Wenn die Diversifikation auf Selbstähnlichkeit der Marke basiert und damit die gleichen Markenwerte transportiert werden wie der Titel, ist es erfolgreich und zahlt auf die Medienmarke ein – nur das macht auch bei uns kein freies Team. Wenn man heute Verlagskollegen begegnet und die ketzerische Frage stellt 'Warum gibt es deine Zeitschrift – was ist der Grund – was will deine Zeitschrift?', wird meist mit Resultaten argumentiert, mit inhaltlichen Konzepten geantwortet oder eine Zielgruppe heraufbeschworen."

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