'Markenmonitor': Mitarbeiter haben kaum Bezug zu ihrer Marke

Der direkte Kontakt zwischen Mitarbeitern und Kunden beeinflusst das Markenimage deutlich stärker und nachhaltiger als Print- oder TV-Werbung. Das ist das zentrale Ergebnis des 'Deutschen Markenmonitors'. Für die Studie wurden 207 Markenmanager mit der Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt. Die Autoren der Studie sind Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung und Markenexperte Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung.

Obwohl 69 Prozent der Markenverantwortlichen laut Untersuchung der Meinung sind, dass das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter (Brand-Behavior) als Instrument der Markenführung künftig noch wichtiger wird, ist in 63 Prozent der Unternehmen die Markenpositionierung noch nicht einmal allen Mitarbeitern bekannt. Da verwundert es kaum, dass nur 42 Prozent der Befragten die Ansicht vertreten, dass ihre Mitarbeiter ein einheitliches Bild davon haben, wofür die eigene Marke steht.

"Positive wie negative Markenerlebnisse werden heute mit Freunden und Bekannten in sozialen Netzwerken geteilt, kommentiert – und verändern so permanent die Markenwahrnehmung. Durch die verstärkte Vernetzung der Konsumenten wird es daher für den Markenerfolg zunehmend wichtiger, zuerst das Verhalten der Mitarbeiter im Sinne der Marke zu verbessern", erklärt Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung.

Allerdings fehlen grundlegende Voraussetzungen, um die Markeninhalte überhaupt vermitteln zu können, so ein weiteres Ergebnis des 'Deutschen Markenmonitors'. Nur in 54 Prozent der Unternehmen können beispielsweise alle Mitarbeiter auf eine Dokumentation der Markenpositionierung zugreifen.

Außerdem zeigt sich der geringe Stellenwert des internen Branding in der mangelnden Investitionsbereitschaft: In lediglich einem Drittel (34 %) der Unternehmen werden separate Budgets für interne Markenimplementierung und -führung zur Verfügung gestellt.

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