Welche Rolle spielen künftig DDB, Grey, Saacthi & Co.?

Wolf D. Ströhlein, freier Berater und früher bei Grey und BBDO, beschreibt in einem Gastartikel die verzwickte Business-Situation der Networks in Deutschland. Hier ein Auszug (der gesamte Artikel erscheint am Montag, 14.12. in unserer Printausgabe):

Erst jüngst stellte Publicis Groupe-Boss Maurice Levy auf Youtube die neue Publicis-Strategie 'Power of One' vor – 'Power of One' ist ein großkundenzentrierter Ansatz mit agenturmarkenübergreifender Key Account-Betreuung. Die internen Silos und Strukturen der Gruppe sollen aufgebrochen werden, um Kunden verbundene Leistungen des gesamten Networks oder sogar der Holding anbieten zu können. Diese Reorganisation bedeutet aber auch im Umkehrschluss gleichzeitig einen Bedeutungs- und Verantwortungsverlust für die Publicis Groupe-Agenturmarken und deren Manager.

Markt für Marketing-Kommunikation wächst

Um den hohen Anforderungen an Analyse- und Kommunikationsfähigkeit gerecht zu werden, bedürfen Werbetreibende zunehmend der Unterstützung externer Dienstleister. Unbestritten wächst dadurch der Gesamtmarkt für MarCom-Dienstleister, die positiven Prognosen für zukunftsorientierte MarCom-Holdings spiegeln dies wider. Viele meiner Kollegen und Mandanten stellen sich vermehrt die Frage, welche Rolle ihre ursprünglich auf Kampagnen fokussierten Werbeagenturen zukünftig in den Networks spielen werden.

Networks suchen neue Erlösquellen

Aber wächst jetzt wieder zusammen, was zusammengehört? Das ist stark zu bezweifeln. Es bestehen zwar Chancen für einige starke Agenturmarken, aber vielen tradierten wird es nicht mehr gelingen, ihren Kunden businessrelevante und umfängliche Angebote zu machen und so eine führende Rolle in den Werbeholdings zu spielen. Ergo: Die Ursünden wie die Ausgliederung des Media-business und der fatale Verzicht auf Einkünfte aus der eigentlichen Kernleistung der Agenturen, nämlich der Rechte und Royalties auf die kreative Leistung (s. aktuelle Position von Thomas Strerath im Effie-Streit), werden nicht mehr geheilt werden können.

Auch wird der Trend hin zu immer volatilerem Projektgeschäft und offenen Rahmenverträgen ohne Retainer-Honorare bestehen bleiben. Hinzu kommt noch der Verlust der Erlösquellen aus dem ehemaligen Longtail wie dem Adaptionsgeschäft, der Reinzeichnung und der Produktion. Die Adaption z.B. wird zunehmend von großen Produktionsstudios und kundenspezifischen Units übernommen. Das Geschäft bleibt so zwar im Network, aber nicht bei den lokalen Agenturen.

Networks haben wenig lokales Geschäft

Manager der tradierten Networks vermeiden selbst auf internen C-Level Treffen offene Diskussionen zu diesen Herausforderungen. Dort werden vielmehr vergangenheitsbezogene Kennzahlen, Cost Ratios und Kreativrankings analysiert und die regionalen und nationalen Executives recht undifferenziert auf Wachstum, zweistelligen Profit und Awards verpflichtet. Dominiert die Kreation zu stark und stehen Goldideen, Awards und die vermeintlich popkulturelle Relevanz der Arbeiten im Vordergrund, werden detaillierte Marktkenntnisse und die Analyse der faktischen Business Needs der Kunden schnell nachrangig. Aber ohne klare Markenstrategie, Value Proposition und breiten Leistungsangeboten wird es den Network-Brand-Dependancen künftig kaum mehr gelingen, das so wichtige lokale Geschäft zu gewinnen und bedienen zu können. Besonders in entwickelten und hochkompetitiven Märkten wie Deutschland treten sie gegen professionelle, vitale und unternehmerisch-investiv agierende Inhabergruppen und Agenturen an.

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