CRM: Von der rastlosen Suche nach dem Goldenen Kalb

Harald Kling (Foto: make relations)

Harald Kling, geschäftsführender Gesellschafter von make relations, Frankfurt, hat in unserer aktuellen Printausgabe einen Gastbeitrag als Replik auf Alexander Kiock, diffferent ('Programmatic Marketing: Gekommen, um zu bleiben') geschrieben. In seinem Beitrag sagt Kling, dass es für ein optimales Beziehungsmanagement zwischen Unternehmen und Kunden vor allem einer engen Kooperation von Agenturen mit unterschiedlichen Kompetenzen bedarf:

Ich will mich gar nicht zu sehr auf die Diskussion einlassen, was die richtige Definition von Programmatic Marketing ist oder sein müsste. Denn leider geschieht stets dasselbe, wenn eine neue Technologie, Methodik oder Werbeform aufkommt: Neue Gurus weisen den Weg, neue Dienstleister machen daraus am besten eine Disziplin und viele Firmen glauben, dass man nur schnell genug sein muss, um endlich die Marketing- und Vertriebsziele zu erreichen.

Dabei muss man aus meiner Sicht anders vorgehen. Der Kunde sollte im Mittelpunkt stehen. Um ihn zu erobern, zu halten und ihn zu einem Empfehlungsgeber zu machen, bedarf es einer viel breiter gefassten Vorgehensweise. Wir können dabei in verschiedene Kategorien unterteilen: Was kostet es, einen Kunden zu gewinnen? Was kostet es, ihn zu halten? Und hier ist durchaus auch auf die Feinheiten zu achten: Was kostet es, einen über den Inhalt und den Produktnutzen im Vergleich zu einem über ein Preisangebot gewonnen Kunden zu halten?

Die gute alte Bauernregel gilt nämlich auch hier: Wer über den Preis verkauft, wird über den Preis verkauft, meint hier, wird über den Preis verlassen. Schade eigentlich. Ist aber so. Zum Glück bedeutet dies aber gleichzeitig auch, dass, wer über den Nutzen kauft, loyaler ist. Und das wiederum beinhaltet – selbst bei Service- oder Qualitätsproblemen – eine größere Toleranz des Verbrauchers. Zudem wird er auch eher zum so wichtigen Empfehlungsgeber einer Marke. Er ist überzeugt und hat deshalb gekauft. Er hat eben nicht gekauft, weil er gekauft wurde.

Auf lange Sicht bedeutet das eine höhere Anfangsinvestition, aber sichert danach eine deutlich geringere Abwanderung und damit auch weniger Betreuungs- und/oder Haltekosten. Die wenigsten Unternehmen vernetzen diese Werte heute und bewerten diese Parameter. Das bildet auch Programmatic Marketing nicht ab. Warum nicht? Natürlich ist eine echte Kundenwertberechnung nur im Vergleich zum üblichen Vorgehen und damit nur mittel- bzw. langfristig ermittelbar. Aber es würde gehen.

Agenturen mit unterschiedlichen Interessen

Wie oft erlebe ich bei CRM-Audits, dass Datenmanagement in Kinderschuhen mit Online-Kampagnen größter Kragenweite kombiniert werden soll. Wir haben Netzwerkagenturen-Dickschiffe, die sich für viel Geld Dienstleister gehypter Trenddisziplinen kaufen und dann kein weiteres Geld in das Onboarding derselben in den Netzverbund investieren. Wir haben PR-Dienstleister, die sich mit der Leadgenerierung als eigentlich logischer Konsequenz des Agenda-Settings unglaublich schwer tun. Und natürlich sind da noch die Mediaagenturen, die in Performance-Marketing investieren und heilfroh sind, dass man ihnen das zum Teil teuer erkaufte Onlinewissen abkauft. Ich glaube, dass besonders sie froh sein können, dass Google &Co. sie noch in Ruhe arbeiten lassen, weil ihr Geschäft schlichtweg nicht margenträchtig genug ist.

Der gesamte Text von Kling kann über ein Probe-Abo hier bestellt werden. Ein Abstract des Artikels von Kiock finden Sie hier online.

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