JOM-Analyse: Start-ups werden 2017 wohl die Milliarden-Grenze in TV-Werbung knacken

Zahlreiche Start-ups in der Wachstumsphase sehen sich mit der Herausforderung konfrontiert, dass sie ihre Skalierungsgrenzen mit Suchmaschinenmarketing (SEM) oder Social Media erreicht haben, ihre Neukundenbasis nur noch eingeschränkt steigern können und sich ihre Markenbekanntheit noch auf relativ geringen Niveau befindet. Deshalb investiert eine Vielzahl dieser Unternehmen in TV-Werbung als neuen Marketing-Kanal.

Die Hamburger JOM Group hat die TV-Werbeausgaben dieser Start-ups in den Jahren 2013 bis 2016 (1. Hj.) untersucht. Berücksichtigt wurden Start-ups aus den Branchen Dienstleistungen, Ernährung, Finanzen, Handel/ eCommerce, Telekommunikation und Touristik mit Brutto-Werbeausgaben von mehr als einer Mio. Euro im Jahr.

Die Brutto-TV-Werbeausgaben der untersuchten Start-ups sind von 362 Mio. Euro in 2013, 504 Mio. Euro in 2014 auf 637 Mio. Euro in 2015 gestiegen. Für 2016 prognostiziert JOM Ausgaben von circa 800 Mio. Euro. Der erhoffte TV-Skalierungseffekt in Form von direkten Website-Visits lässt sich bei den beobachteten Start-ups eindeutig mit einer Steigerung von durchschnittlich über 100% (2013, 2014) bzw. über 50% (2015) identifizieren. Aus diesem Grunde sei es nicht überraschend, dass 38 der 46 Start-ups, die in 2014 erstmals in TV-Kommunikation investierten, ihre Investition auch im Folgejahr wiederholten. Dieser Trend sei auch in den Folgezeiten zu erkennen.

Henning Ehlert, Geschäftsführer der JOM Group: "Wir gehen davon aus, dass die Brutto-TV-Werbeinvestitionen von Start-ups in 2017 die Eine-Milliarden-Euro-Grenze überschreiten werden. Trotzdem muss man beachten, dass es sich nach wie vor um eine große Wette bspw. der Werbevermarkter handelt, die u.a. in Form von Media for Equity-Deals in Start-ups investieren. Schaut man sich die relativ kleinen Netto-Investitionen an, erkennt man, wie stark das ganze Thema gepusht wird. Von daher gehen wir davon aus, dass der Scheitelpunkt der Investitionen in naher Zukunft erreicht sein könnte. Im Bereich der reinen eCommerce-Startups sehen wir bereits in 2016 eine negative Wachstums-Entwicklung im Vergleich zu 2015."

Mitentscheidend für den Erfolg der TV-Werbung seien ein detailliertes, performanceorientiertes Tracking und die kontinuierliche Optimierung der TV-Werbung durch Anpassung zentraler Planungsparameter wie Sender- und Umfeldauswahl, Werbedruck und die Begleitung durch Kampagnen in anderen zielgruppenspezifischen Medien.

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