OWM-Umfrage: Dramatischer Vertrauensverlust zwischen werbetreibenden Unternehmen und Mediaagenturen

Das Vertrauensverhältnis zwischen werbenden Unternehmen und den Mediaagenturen hat einen Tiefpunkt erreicht. Im Vergleich zum letzten Jahr vertrauen nur noch knapp die Hälfte (48 Prozent, Vorjahr 95 Prozent) der Befragten ihrer Agentur in Sachen Beratungs- und Einkaufsleistung. Dies geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober 2016 unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt wurde.

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz führt diesen erschreckenden Wert unter anderem auf die im Sommer veröffentlichte Transparenzstudie der Association of National Advertisers ANA des amerikanischen Schwesterverbands zurück. Werbungtreibende, so die klare Forderung, möchten Klarheit darüber haben, was ihre Agentur mit ihren Mediageldern macht. Dass Unternehmen das Geschäftsgebaren ihrer Agenturen nicht akzeptieren, zeigt sich auch in dem Ergebnis, dass 53 Prozent nicht damit einverstanden sind, dass ihre Agentur Inventar ganz oder teilweise im wirtschaftlichen Eigeninteresse vermarktet.

Ähnlich kritisch bewerteten die OWM-Mitglieder die Digitalkompetenz von Agenturen: 38 Prozent der Befragten glauben nicht, dass ihre Agentur über ausreichend aktuelles Know-how im Bereich digitale Medien und digitale Mediaplanung verfügt. Schütz: "Das ist ein deutlicher Hinweis der Kunden. Die Agenturen sind gefordert, deutlich mehr Digitalkompetenz aufzubauen."

Laut OWM-Vorsitzende Tina Beuchler stehen neben dem allgegenwärtigen Kampf gegen Werbeverbote auch das Schaffen von Marktstandards in der Werbewirkungsforschung sowie den digitalen Werbeformen, einheitliche Mediawährungen und transparente Beziehungen zwischen den Marktpartnern weiter ganz oben auf der Agenda der OWM. Digitale Qualitätsprobleme sehen die Befragten vor allem in der Sichtbarkeitsmessung, in den Leistungsnachweisen sowie bei Brand Safety sowie Ad Fraud.

Insgesamt blicken die werbenden Unternehmen noch ein wenig optimistischer ins Jahr 2017 als im Vorjahr. Die Hälfte der befragten Unternehmen rechnet 2017 mit höheren Umsätzen, 42 Prozent gehen von einer stabilen Entwicklung aus und 8 Prozent rechnen mit Umsatzeinbußen. Bei der Prognose zur Ertragslage ergibt sich ein ähnliches Bild. Zwar bleiben die Erwartungen unter der Bewertung für das laufende Jahr, doch zeigt die Tendenz auch im Vergleich zur Vorjahresprognose deutlich nach oben.

Die gesamtwirtschaftliche Lage wird je zu 50 Prozent als gut beziehungsweise befriedigend eingeschätzt, analog wird die Entwicklung des Mediavolumens verhalten optimistisch bewertet. Während ähnlich wie im Vorjahr 20 Prozent der Befragten ihre Werbeausgaben 2017 senken und mit 41 Prozent etwas weniger als 2016 ihre Budgets erhöhen wollen, planen 39 Prozent ein Beibehalten des Status quo. "In dieser Einschätzung spiegelt sich in der Summe eine gedämpft positive Einschätzung, die trotz aller politischer und wirtschaftlicher Turbulenzen bei den Werbungtreibenden einen zuversichtlichen Blick in die Zukunft zeigt", sagt Tina Beuchler.

Beim der Entwicklung des Mediamix zeigt ein mittlerweile schon bekanntes Bild: 33 Prozent wollen die Investitionen in TV erhöhen, 17 Prozent reduzieren die Spendings. Beim Plakat wird eine Zunahme von 39 Prozent erwartet, 69 Prozent der Befragen wollen weniger in Print investieren, nur 6 Prozent das Engagement verstärken.

Auch im Onlinebereich sind die Investitionen weiter gestiegen: Deutliche Budgeterhöhungen sind in den Bereichen Bewegtbild (+ 83 Prozent), Mobile (+ 81 Prozent) sowie Social Media (+ 75 Prozent) erfolgt, während der Bereich Display erste Sättigungsanzeichen ausweist (Zunahme: 19 Prozent, Abnahme: 39 Prozent).

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