Warum sich Agenturen vom klassischen Neugeschäft verabschieden müssen

Christoph Pietsch, noch CMO der WPP-Agentur Grey, wechselt im Februar 2017 zu DDB Germany (Foto: Grey)

Auf der Suche nach dem Königsweg in punkto New Business ist die Branche noch heute. Methoden gibt es so viele wie Agenturen im Land. Trotzdem sind fundamentale, übergeordnete Veränderungen im Anforderungsprofil an New Business-Verantwortliche und ihre Agenturmarken spürbar. Christoph Pietsch, noch CMO der WPP-Agentur Grey, macht einen Einordnungsversuch.

"'Guten Tag, mein Name ist Bernd M. Michael und ich möchte für Sie Werbung machen.' Ein Satz am Telefonhörer, der nicht nur vermutlich in den 80er und 90er Jahren hervorragend funktioniert hat. Damals wie heute gelten gute Arbeit und die Empfehlung als stärkstes, Reputation bildendes Werkzeug der eigenen Vermarktungsstrategie. Wer bei einem Kennenlernen oder Chemistry Meeting beeindrucken möchte, tut gut daran seine Hausaufgaben zu erledigen, sich mit Unternehmung, Marke, Markt, Zielen, Anspruchsgruppen und Bedürfnissen analytisch und strategisch auseinander zu setzen. Die Transferleistung, mindestens einen spannenden Gedanken im Gepäck zu haben, erhöht die Chance auf einen erfolgreichen Markenerstkontakt, positive Erinnerung im Bedarfsfall und zukünftiges Geschäft. Soweit solides Handwerk.

Heute sind die New Business- und Vertriebsbeauftragten der Nation mit einer ähnlichen, wenn nicht sogar deckungsgleichen Tool-Box, ausgestattet. Es herrscht Waffengleichheit. Die Case-Filme erzählen die unglaublichsten Geschichten, Credentials sind auf Hochglanz poliert, die 5.000 Datensätze im hauseigenen CRM umfassen die Community der Marketing-Entscheider in Gänze und der Ausschreibungs-Alarm meldet sich im stündlichen Rhythmus. So weit, so einfallslos, so wenig bereichernd für die, die wir begeistern und inspirieren möchten. Was also, wenn der Standard zur Differenzierung und als Attraktor nicht mehr ausreicht?

Eines vorweg: Erst ein tiefer Glaube an Organisation, Fähigkeiten, Menschen und die höchste Identifikation mit der Marke befähigen uns zur authentischen, erfolgreichen Kundenbindung und –begeisterung. Die Prinzipien der Markenarbeit und -führung zeigen uns, dass auch Agenturen und ihre Botschafter heute und in Zukunft deutlich mehr als nur gute Argumente für ihr Produkt liefern müssen. In der Konsequenz muss die Positionsbeschreibung eines New Business-Verantwortlichen grundsätzlich neu gedacht und definiert werden."

Den gesamten Text lesen Sie in unserem Printmagazin Nr. 47 (ET: 21.11.2016). Hier geht es zur Bestellung.

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