Globales Agentur-Review: Procter & Gamble will mehr Transparenz

Marc Pritchard, Chief Brand Officer beim US-Konzern Procter & Gamble, erklärte auf dem Jahreskongress des International Advertising Bureaus in Florida seinen Vier-Punkte-Plan für mehr Transparenz. Das bedeutet, dass P&G alle Agenturen seiner FMCG-Marken weltweit überprüfen wird. Agentur-Partner aus den Holdings WPP, Publicis Groupe, Dentsu Aegis Network und Omnicom stehen nun in den Startlöchern für einen möglichen Pitch. Weitere Entscheidungen sowie Pitch-Aktivitäten werden im März 2017 erwartet.

Der Vier-Punkte-Plan von P&G sieht eine verbesserte Qualitätskontrolle für die Media-Strategie sowie mehr Wachstum durch bessere Werbung vor.

In Pritchards Plan ist der erste Schritt die Einführung eines Viewability Standards. Derzeit gilt ein vom Media Rating Council (MRC) abgesegneter Standard, der festlegt, dass Werbung als "sichtbar" gilt, wenn mindestens 50 Prozent für mindestens eine Sekunde auf dem Bildschirm erscheinen, bei Video sind es zwei Sekunden. Konkurrent Unilever geht hier bereits strikter vor: Werbung muss zu 100 Prozent zu sehen sein, allerdings ist die Länge unbestimmt.

Im zweiten Schritt geht es um Mess-Transparenz. P&G will sich nicht mehr auf die Angaben der Media-Owner verlassen, sondern fordert, dass vom MRC-akkreditierte Drittanbieter die Standards überprüfen.

Im dritten Schritt will Pritchard alle FMCG-Agenturen von P&G einer Überprüfung unterziehen und fordert ganz direkt von den Agenturen mehr Transparenz.

Und im letzten Schritt des Vier-Punkte-Plans wird die Vermeidung von Ad Fraud unter die Lupe genommen. Der Chief Brand Officer verlangt, dass jede Einheit, die mit Digital-Media arbeitet, TAG-zertifiziert sein muss.