ZAW-Bilanz 2016: Investitionen in mediale Werbung stiegen um 2 Prozent

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW meldet für 2016, dass der Gesamtumsatz kommerzieller Kommunikation in Deutschland bei mehr als 45 Mrd. Euro lag. Davon sind 26 Mrd. Euro in mediale Werbung und 19 Mrd. Euro in weitere Formen der kommerziellen Kommunikation investiert worden. Von den Werbeinvestitionen entfallen mehr als 15 Mrd. Euro auf die Netto-Werbeeinnahmen der Medien. Doch insbesondere neue Regulierungsprojekte auf EU-Ebene, wie der Entwurf der e-Privacy-Verordnung, können zu laut Verband "massiven" Einschränkungen der kommerziellen Kommunikation und "erheblichen" Wettbewerbsverzerrungen führen. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert warnt: "Davon wären nicht nur die Wettbewerbs- und Informationsfähigkeit von Unternehmen, insbesondere der Medien- und Digitalwirtschaft, betroffen, auch die Angebotsvielfalt für Verbraucher würde hierdurch spürbar beeinträchtigt werden.“

In den 45,21 Mrd. Euro Gesamtumsatz enthalten sind Investitionen in mediale Werbung (Honorare, Werbemittelproduktion, Werbeumsätze der Medien) mit 25,96 Mrd. Euro. Das entspricht einer Steigerung auf Jahresbasis um zwei Prozent (2015: 25,45 Mrd. Euro). Der größte Teil der Werbeinvestitionen fließt den Medien zu: Ihre Netto-Werbeeinnahmen stiegen um ein Prozent von 15,21 Mrd. Euro im Jahr 2015 auf 15,36 Mrd. Euro im Jahr 2016. Diese Entwicklung spiegelt sich in der Stimmung der Werbewirtschaft wider. In der halbjährlichen Trendumfrage des ZAW unter seinen 42 Mitgliedern liegt der Stimmungsindikator zur aktuellen Lage der Werbewirtschaft in diesem Frühjahr bei 5,2 – auf einer Skala von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet). Im Verlauf der vergangenen zehn Jahre hat es nur 2013 einen ebenso guten Stimmungswert gegeben.

Bemerkenswert sind zugleich auch die Herausforderungen für die Branche, insbesondere der Digitalisierungsdruck. Die drei größten medialen Werbeträger nach Netto-Werbeeinnahmen sind 2016 – in unveränderter Reihenfolge wie im Vorjahr – das Fernsehen (4,56 Mrd. Euro), die Tageszeitungen (2,53 Mrd. Euro) und die Anzeigenblätter (1,92 Mrd. Euro). Die drei wachstumsstärksten medialen Werbeträger sind Online und Mobile (2016: um 6,5 Prozent auf 1,52 Mrd. Euro), die Anzeigenblätter (um 5,9 Prozent auf 1,92 Mrd. Euro) und der Hörfunk (um 3,3 Prozent auf 768 Mio. Euro).

Die Bedeutung der Werbung für die Refinanzierung der Medien, ihre Qualität, Vielfalt und Verfügbarkeit sei ungebrochen. Sie reiche sogar darüber hinaus: Die wissenschaftlich-empirische Studie des DIW Econ (Berlin) 'Die ökonomische Bedeutung der Werbung' habe u.a. erstmals belegt, wie hoch der direkte Wachstumsimpuls von Werbeinvestitionen auf das Bruttoinlandsprodukt (BIP) Deutschlands ist. Das lässt sich auch für 2016 quantifizieren. Danach führten die im vergangenen Jahr um ein Prozent höheren Werbeinvestitionen unmittelbar zu einem um 1,21 Mrd. Euro höheren BIP in Europas größter Volkswirtschaft: ein Impuls, der die Bedeutung einer liberalen Werberegulierung verdeutlicht.

Politik im Spiel

Mit Blick auf die programmatische Ausrichtung der Parteien zur Bundestagswahl am 24. September 2017 warnt ZAW-Präsident Schubert: "In der zu Ende gehenden Legislaturperiode war kommerzielle Kommunikation ein Dauerthema auf der politischen Agenda, in Deutschland und auf EU-Ebene. Immer ging es um Restriktionen, nie um Liberalisierung. Von dieser interventionistischen Werbepolitik abzurücken, ist der dringende Appell der Werbewirtschaft an alle Parteien im Bundestagswahlkampf. Eine Regulierung von Märkten und Marktkommunikation im Verbotsmodus stärkt weder Wohlstand und Wachstum noch Innovationen.“ Optimale Rahmenbedingungen für Werbung und Marketing dagegen schaffen durch den EU-Binnenmarkt übergreifenden Wettbewerb, realisieren Wachstum, verhelfen gemeinschaftsweit Innovationen zum Erfolg und resultieren in guten Produkten für die Verbraucher und die Unternehmen in Europa, so der Verband.

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