Corporate Social Media: Keine Kritik, viele Shares = Erfolg

Die dpa-Tochter news aktuell hat gemeinsam mit der Kommunikationsberatung Faktenkontor die Kriterien der Erfolgsmessung im Web 2.0 untersucht. Befragt wurden 200 Geschäftsführer, Vorstände und Führungskräfte und 367 Mitarbeiter aus deutschen Pressestellen. Ein Ergebnis: Der Erfolg von Corporate Social Media wird vornehmlich an der Abwesenheit von Kritik quantitativen Effekten bemessen. "Kein negatives Echo" sehen 33 Prozent befragter Führungskräfte und 21 Prozent befragter Mitarbeiter aus Presseabteilungen schon als Erfolg im Web 2.0 an.

Erfolg ist, wenn keiner meckert, resümiert Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors und wundert sich, dass viele Unternehmen die Messlatte hier auffällig niedrig legen. "Das ist gleich doppelt falsch gedacht", meint der Social-Media-Experte. "Zum einen sollte man sich doch höhere Ziele setzen. Leitfrage bei der Entwicklung einer Corporate-Social-Media-Strategie sollte sein: Wie können wir mit der Kommunikation über Soziale Medien den Unternehmenserfolg fördern? Zum anderen: Es kommt im Web 2.0 nicht darauf an, ob Kritik kommt, sondern darauf, wie man damit umgeht."

© Fakten Kontor / news aktuell

Als Top-Erfolgsfaktor sehen die PR-Abteilungen möglichst viele "Shares" an: Erfolg im Web 2.0 sind möglichst viele Weiterempfehlungen ihrer Inhalte, meinen 54 Prozent der befragten Mitarbeiter aus Presseabteilungen. 44 Prozent der Top-Manager teilen diese Einschätzung.

Die Konzentration auf möglichste viele Weiterempfehlungen sei jedoch ein falscher Fokus für die Erfolgsmessung im Web 2.0, meint Heintze: "Es mag überraschen, aber obwohl das Social Sharing eine besonders hervorstechende Eigenschaft der Sozialen Medien ist, zeigt die aktuelle Forschung: Für den Erfolg einer Social-Media-Kampagne hat das Teilen der Inhalte in der Regel nur eine nachgeordnete Bedeutung."

Einer der Gründe aus Sicht der Marktforscher: Viele Social-Media-Nutzer verhalten sich eher passiv. Lesen gern, posten oder teilen aber kaum. Außerdem hat sich gezeigt, dass paradoxerweise vor allem diejenigen Inhalte häufig geteilt werden, mit denen sich die User am wenigsten auseinandersetzen. Posts, die Aufmerksamkeit, Reflexion und Imageprägung erreichen, profitieren kaum vom Teilen in sozialen Netzwerken.

"Nutzer zum Teilen von Beiträgen zu animieren und ihnen dies besonders leicht zu machen ist durchaus gut und richtig - aber es ist nicht der Maßstab für Erfolg", so Dr. Heintze, "und hilft meist nur sehr eingeschränkt beim Aufbau einer loyalen und engagierten Community."

Für "Social Media aus Sicht von Führungskräften und Pressestellen" (Hamburg, April 2017) von der Kommunikationsberatung Faktenkontor und der dpa-Tochter news aktuell wurden 200 Geschäftsführer, Vorstände und Führungskräfte aus Unternehmen aller Branchen und Größenklassen und 367 Mitarbeiter aus Pressestellen verschiedener Unternehmen im Januar und Februar 2017 online befragt. Alle Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet.

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