Die Konkurrenz von draußen

Für OWM Geschäftsführer Joachim Schütz wirken die Agenturübernahmen belebend auf die Konkurrenz (Foto: OWM)

Durch Übernahmen und Joint Ventures drängen vermehrt artfremde Unternehmen aus Beratung, IT, Industrie oder Medien in den Werbemarkt. Eine Momentaufnahme der seit längerem anhaltenden Bewegung war der Einstieg von Technologiekonzern Voith bei der Münchner Digitalagentur Ray Sono. Beide Unternehmen wollen im Rahmen ihrer strategischen Partnerschaft industrienahe Digitalisierungslösungen, vor allem aus den Bereichen Internet of Things (IoT) und Industrie 4.0, anbieten. In Anbetracht der jeweiligen Hintergründe erscheint die Übernahme für beide Seiten durchaus sinnvoll: Als eher klassisches Industrieunternehmen rückte bei Voith zuletzt die digitale Transformation in den Vordergrund. Eigens dafür wurde im vergangenen Jahr der Konzernbereich Voith Digital Solutions mit dem Ziel der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle gegründet und entsprechenden Ressourcen ausgestattet.

Der Zukauf von Agenturen aus verschiedensten Disziplinen von Digital über Content bis hinzu Kreativ durch eigentlich branchenfremde liegt im Trend: Die in London ansässige Merging- & Akquisition-Beratung (M&A) Result International zählte im Segment Marketing und Kommunikation weltweit 1.023 Käufe in 2016. Besonders begehrt waren Full-Service-Digital-Agenturen mit 109 Transaktionen. Für das erste Quartal 2017 wurden 219 geschlossene Deals im Wert von 1,1 Milliarden US-Dollar verzeichnet, am attraktivsten: Digitale Full-Service-Agenturen. Aber auch Agenturen aus den Disziplinen Website/User Experience und Design standen hoch im Kurs. Neben den globalen Agentur-und Media-Holdings wie WPP, Dentsu oder Publicis treten auch zunehmend Unternehmen anderer Disziplinen wie Accenture, Deloitte oder IBM auf die Bühne. Im Fokus der Consulting-Companies stehen häufig Digitalagenturen. "Treiber und Grund dieser aktuellen Entwicklung ist die stattfindende digitale Transformation. Die daraus resultierenden Veränderungen von Projekt- und Auftragsarten und eine damit verbundene Budgetausweitung rufen große Player auf den Plan", begründet Marco Zingler, Vizepräsident des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW), das steigende Interesse der Berater.

Laut Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), ergeben sich für Werbungtreibende hieraus neue Chancen: "Es ist eine interessante Entwicklung, die, solange der Wettbewerb im Beratungs- und Agenturmarkt bestehen bleibt oder gar zunimmt, mehr Vorteile als Nachteile für die Werbungtreibenden bietet". Schütz beobachtet zudem auch viel grundlegendere Marktanpassungen: "Die klassische Einteilung und operative Trennung von Agenturen in Kreativ-, Media-, Content- oder Digitalagentur löst sich zunehmend auf. Für die Werbungtreibenden ergeben sich hieraus neue Möglichkeiten der Zusammenarbeit und die Gelegenheit, das bisherige Setup zu überprüfen."

In der Serie "Umbruch im Agenturmarkt" beschreibt 'new business' die neuen Konkurrenten im Werbebusiness. Den vollständigen Artikel bekommen Sie in der Print-Ausgabe 21/2017 (ET: 22.5.2017). Eine der kommenden Ausgaben widmet sich den Markteintritten der Consulting-Companies. Zur Bestellung geht's hier:

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