Die neue Rolle des CPOs beim Agentureinkauf

Immer häufiger sind neben den Marketingverantwortlichen auch Einkäufer in Agentur-Auswahlprozesse involviert – und oft beauftragen sie auch Pitchberatungen. Welchen Beitrag leistet das Procurement dabei und was bedeutet das für Berater und Agenturen?
Ein Gastbeitrag von Sören C. Sörensen, AgencyScan

Chief Procurement Officers (CPOs) sind in Vorständen und Geschäftsführungen der Unternehmen für alle Einkaufsaktivitäten verantwortlich. Sie organisieren mit ihren Teams die Beschaffung von Roh- und Packmaterialien, also direkt mit dem Produkt verbundene Dinge ('Direct Procurement'). Und sie kaufen Dienstleistungen, Produktionstechnik sowie IT ein. Diese Leistungen sind nur indirekt mit dem Endprodukt verbunden und heißen dementsprechend 'Indirect Procurement' oder 'indirekter Einkauf'. Der im Marketing relevante Teil des indirekten Einkaufs ist der Bereich Dienstleistungseinkauf und dort der Unterbereich Marketing- oder Agenturleistung-Einkauf.

Der Dienstleistungseinkauf unterscheidet sich vom direkten Einkauf in drei Punkten maßgeblich:
1. Die Einkäufer kaufen meist nicht mit eigenem Budget, sondern mit dem Budget ihrer internen Kunden ein, also z.B. der Marketers. Sie haben zwar Budgetmitverantwortung, aber keine Budgethoheit.
2. Die 'Commodities', also die zu beschaffenden Leistungen, sind oftmals subjektiverer Natur und deshalb schwerer zu bewerten. Eine Schraube, eine Kaffeebohne oder eine Faltschachtel sind klarer zu spezifizieren als z.B. eine Kampagne oder eine neue Homepage.
3. Im Idealfall baut ein Einkäufer über viele Jahre hinweg profundes Wissen über seine Service-Kategorie auf. Das ist im heutigen wechselhaften Arbeitsleben jedoch zunehmend selten der Fall. Oft haben Einkäufer allein zeitlich nicht die Möglichkeit, ausreichend tiefe Expertise auszubilden und müssen sich weitgehend mit reinen Einkaufstechniken behelfen. Das ist nicht immer glücklich, denn der Teufel steckt immer im Detail. Dort liegen die echten und nachhaltigen Savings für den Kunden.

Die Kernaussage des World Procurement Congress 2017 in London lautete "Procurement is a relationship business". Das bedeutet für CPOs, Einkäufer und deren Berater für Agenturauswahl-Prozesse zunächst internes Alignment auf die harten Fakten ('hard facts') der Lieferanten-Auswahl, dann einen Schulterschluss bezüglich der Business Strategie der internen Kunden sowie eine klare Beschreibung der gewünschten Kultur des zukünftigen Dienstleisters ('soft facts').

Dies sind die wichtigsten drei Aspekte. Was soll geleistet bzw. geliefert werden, wo und wie soll dies passieren – das klassische Spezifizieren der Deliverables, um den Agenturkreis richtig einzuschränken und dann einladen zu können. Erst zeitlich danach kommen die Kosten beziehungsweise die Savings, auch wenn diese ebenfalls hohe Priorität genießen. Gute Berater wie auch einige Großkonzerne gehen noch einen Schritt weiter und fragen Kosten in der ersten Phase bewusst überhaupt nicht ab. Dies ist zwei Umständen geschuldet: Erstens sind solche Projekte sehr früh im Prozess für viele interne Kunden so schwer zu spezifizieren, dass Agenturen kaum mit einer tragfähigen Kalkulation antworten könnten. Zweitens weiß ein erfahrener Berater um die Kostentreiber der Agenturen, um die Gewinnerwartung sowie die Vergleichswerte des Agenturmarktes. Hier kreuzen sich sehr lange Erfahrung sowie proprietäre Kosten-Benchmark-Datenbanken.

Die Agentur-Auswahl folgt somit immer mit dem Wissen, dass die Kosten später von erfahrenen Beratern oder Einkäufern gemanaged werden. Hier kommen wieder die Einkäufer ins Spiel und fast immer auch Pitchberatungen, die eine eigene Einkaufs-Abteilung ihr Eigen nennen – in Deutschland nicht einmal eine Handvoll Beratungshäuser. Diese führen in der Regel auch alle Preisverhandlungen für die CPOs und entwickeln das kundenindividuell passende Vergütungsmodell. Damit legen die CPOs den CMOs das Fundament für bestmögliche Agentur-Beziehungen.

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