Goldfische vor´m Smartphone: Wie Marketer die Generation Z erreichen

Liefert Marketingtipps für Millennial-Zielgruppen: Andreas Liehr, Geschäftsführer Huth + Wenzel (Foto: Huth + Wenzel)

Ihre Aufmerksamkeitsspanne ist eher kurz, sie lieben es, sich in sozialen Netzwerken und Messenger-Diensten selbst zu inszenieren und konsumieren am liebsten Bewegtbild. Wollen Marketer die nach der Jahrtausendwende geborenen Menschen erreichen, müssen sie sich auf sie einstellen und die Customer Journey an ihnen ausrichten - wie, berichtet Andreas Liehr, Geschäftsführer der Frankfurter Agentur Huth+ Wenzel in der aktuellen Printausgabe von new business. Seine Thesen:

Die Generation Z nutzt Technologie – seien es interaktive Installationen, Devices oder Plattformen – anders als bisherige Generationen. Die erste echte digitale Generation, die mit Smartphones aufgewachsen ist, nimmt im Durchschnitt ihr Smartphone zweihundertzwanzigmal pro Tag zur Hand. Mit Folgen für Alltag und Kommunikationsverhalten: Was nicht mobil funktioniert, funktioniert in den Augen der Generation Z gar nicht. Das Credo lautet 'mobile only'. Inhalte müssen in Echtzeit und on demand abgerufen werden können. Damit Marken auch in Zukunft relevant für junge Menschen bleiben, sollten sie nicht nur ihre Botschaften entsprechend ausrichten, sondern auch einen Mehrwert, beispielsweise in Form digitaler Services anbieten.

Avatare als Influencer
Influencer-Kooperationen sind momentan sehr populär, um Produkte erfolgreich in der jungen Zielgruppe zu bewerben. Denn die Aufmerksamkeit und Bekanntheit von Marken und Produkten kann sich durch die Empfehlung eines Influencers stark erhöhen. Laut einer Studie von G+J EMS steigt die Kaufbereitschaft im Schnitt sogar um 23 Prozent. Nutzer nehmen, so die Studie, Influencer scheinbar als ehrlich und unabhängig wahr – trotz einiger aktueller Negativbeispiele. Sie sind sozusagen die Rockstars der Generation Z. Ihre Follower wachsen mit ihnen auf und haben eine hohe emotionale Bindung zu ihren Vorbildern. Gleichzeitig wird es für Marken und ihre Influencer wiederum schwer werden, auch die älter werdende Generation Z als intensive Follower zu halten und dabei authentisch und glaubwürdig zu bleiben. Abhilfe könnte hier der neueste Trend, nämlich Avatare als Influencer einzusetzen, schaffen: Sie glänzen durch Perfektion und können, vorausgesetzt der 'Erschaffer' weiß mit den gesellschaftlichen Entwicklungen im Tempo Schritt zu halten, noch über ihr Rentenalter hinaus Kooperation mit den angesagtesten Marken austüfteln. Wie sich dieser Trend entwickelt, bleibt abzuwarten.

Die Generation der 'Invisible Influencer'
Sicher ist, dass für die Generation Z Selbstverwirklichung eine entscheidende Rolle in ihrem Leben spielt. Mithilfe digitaler Tools und neuen Technologien kann theoretisch jedes zwölfjährige Kind Bewegbild-Material selbst erstellen. In Zukunft werden Videos, Bilder, Audio-Nachrichten und eigener Content auf digitalen Portalen zunehmend Ausdruck der eigenen Persönlichkeit sein. Daher reicht es nicht, nur auf die Reichweite von großen Influencern zu setzen. Gerade Freunde und Bekannte haben erheblichen Einfluss auf die Meinungsbildung und sind wertvolle Markenbotschafter. Somit sind alle Nutzer potenzielle Influencer, nämlich 'Invisible Influencer'. Um als Marke von diesem Prozess zu profitieren, ist es wichtig, Konsumenten von sich zu überzeugen und nachhaltig ein positives Marken-Image zu etablieren.

Startschuss für die nächste Generation
Die Generation Alpha – also alle ab 2010 Geborenen – wird alle diese Entwicklungen noch verstärken. Sie begreift Technologien wie KI und VR als ganz selbstverständliche Bestandteile ihres Lebens. Brands, die diese Generation schon im Kindesalter ansprechen möchten, sollten sich daher dem Nutzungsverhalten anpassen und dem rasanten Entwicklungstempo standhalten. Indem Marken nicht nur die Vorliebe der Zielgruppe für visuelle Selbstinszenierung für sich nutzen, sondern auch Kundenbedürfnisse antizipieren und den Status-Quo immer hinterfragen, können sie in Zukunft selbst Trends setzen. Wer stattdessen lieber an Altbewährtem festhält und erst agiert, wenn andere es vorgemacht haben, läuft mehr denn je Gefahr, überholt zu werden.

Werbung: In der Kürze liegt die Würze
Man geht davon aus, dass die Generation Z immer weniger Free-TV schaut. Angesagt sind stattdessen Video-on-Demand-Anbieter und vor allem YouTube. Eine Studie von Appino Research zeigt, dass 99,9 Prozent der 14- bis 24-Jährigen das Videoportal nutzen, mehr als zwei Drittel davon täglich. Dabei gilt: Was nicht direkt begeistert, wird nicht konsumiert. Und das betrifft insbesondere Werbung. Bei einer durchschnittlichen Aufmerksamkeitsspanne von nur acht Sekunden – Goldfische haben übrigens neun – werden viele Videos von den 'Gen Zlern' nach kürzester Zeit weggeklickt. YouTube hat das veränderte Mediennutzungsverhalten schnell erkannt und die 'Bumper Ads' eingeführt. Zu den Nutzern der sechs-Sekunden Werbeformate zählen etwa Amazon, Pepsi und Audi.

(Bild: pederk - iStock)

Die volle Artikelversion und weitere Beiträge zum Thema "Influencer Marketing" lesen Sie in der aktuellen Printausgabe von new business.

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