Werbemarkt: Verhaltenes Wachstum trotz günstiger Rahmenbedingungen
26,12 Milliarden Euro investierte die deutsche Wirtschaft 2017 in Werbung, und damit trotz guter Rahmenbedingungen nur 0,6 Prozent mehr als im Vorjahr - das zeigt die neueste Statistik des in Berlin ansässigen Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) war 2017 preisbereinigt um 2,2 Prozent (in jeweiligen Preisen um 3,8 Prozent) gestiegen - damit habe der Werbemarkt nicht mithalten können, so der Verband. Die Jahresbilanz des ZAW fällt entsprechend gemischt aus: Zum einen stieg der Gesamtumsatz kommerzieller Kommunikation in Deutschland auf rund 46 Mrd. Euro. Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien sanken jedoch auf 15,31 Mrd. Euro (-0,3 Prozent). Vor allem der Printbereich hatte mit Verlusten zu kämpfen. Die digitale Werbung dagegen wächst weiter, und auch das Fernsehen bleibt stabil das werbestärkste Medium. Auch Influencer Marketing hat Einfluss auf die Verteilung der Werbespendings: Laut einer Mitgliederbefragung zu diesem Thema stellen 47 Prozent Budgetverlagerungen hin zu der neuen Werbeform fest.
Stabil ist auch die Stimmungslage in der Branche: In der Skalierung von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet) ergibt sich mit 4,9 ein etwas schlechterer Wert als im Vorjahr (5,2). Als Grund dafür nennt der ZAW, dass die Beurteilung innerhalb der Mitglieder sehr uneinheitlich ausgefallen sei. Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW, bleibt jedoch optimistisch: "Unsere Branche kennzeichnet eine besondere Kreativität und Flexibilität. Wir gehen von einem robust positiven Werbemarkt für 2018 aus."
Einen ausführlichen Bericht zur ZAW Trendanalyse lesen Sie in der kommenden Printausgabe von new business, die am 22. Mai erscheint.
Ilka Schwabedissen 17.05.2018