B2B-Markt: Wie Agenturen vom Wachstum profitieren

Auch im B2B-Marketing sind Storytelling, Emotionen und opulente Optiken gefragt - hier zum Beispiel von wob für den Schweißlösung-Spezialisten Fronius (Bild: Fronius)

Der deutschen Industrie geht´s gut. Auch im Bereich Marketing und Kommunikation: Um durchschnittlich 18 Prozent haben die Unternehmen im B2B-Sektor im vergangenen Jahr ihre Budgets erhöht – das zeigt eine Untersuchung des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. (bvik) in Augsburg, für die Marketingentscheider aus 130 Industrieunternehmen befragt wurden. Auch der Anteil der Marketingausgaben am Gesamtumsatz sei in den letzten Jahren stetig gewachsen und liegt laut der Studie aktuell bei 1,75 Prozent. Das entspricht beispielsweise im deutschen Maschinenbau, dem der bvik für 2018 ein Umsatz von etwa 244 Mrd. Euro prognostiziert, einer Summe von rund 4,3 Mrd. Euro.

Kai Sievers

Davon profitieren auch die Dienstleister: Fragt man B2B-Agenturen nach der Auftragslage, erntet man einhellig positive Antworten. Kai Sievers, Geschäftsführer der gernBotschaft - Gesellschaft für Kommunikation mbH in Fürth, beobachtet eine stark steigende Anzahl von Ausschreibungen in den vergangenen Monaten. "Allerdings auch mit hohem Wettbewerbsanteil", so Sievers. "Wir stellen fest, dass auch zahlreiche klassische B2C-Werbeagenturen, Beratungsunternehmen und auch Spezialagenturen in den Markt drängen." Das steigere den Konkurrenzdruck zusätzlich. 2017 sei jedoch ein außerordentlich erfolgreiches Jahr für gernBotschaft gewesen. "Nicht nur was die wirtschaftliche Entwicklung angeht, sondern ganz besonders die Kundenbeziehungen, die entweder neu hinzugekommen sind oder vertieft wurden." Neugeschäft gab es z.B. bei der Leoni AG: gernBotschaft begleitet den Nürnberger Automobilzulieferer, der auf Drähte, Kabel und Bordnetz-Systeme spezialisiert ist, seit letztem Jahr bei seiner Digitalisierungsstrategie.

Hans-Peter Hösl

Über mangelnde Auslastung kann auch Hans-Peter Hösl, Mit-Gründer der Münchner Bloom GmbH, nicht klagen. "Die Zahl der Pitches sinkt, die Anfragen für eine Zusammenarbeit steigen", sagt der Agenturchef, der zum Beispiel den Nürnberger Spindel- und Kugellagerhersteller GNM, das Medizintechnik-Unternehmen Hemovent und den Logistiker Wackler auf der Kundenliste führt. "Immer mehr B2B-Unternehmen wählen effektivere Formen der Agenturwahl, wie Chemistry Meetings, Projektaufträge oder Prozessvorstellungen", so Hösl. "Konkret fragen B2B-Kunden verstärkt letzteres an: bewährte, klar definierte Prozesse, die sie durch die komplexen Aufgabenstellungen modernen Marketings und zielführender Kommunikation führen." Für Neugeschäft sorgte zum Beispiel der Fachkräftemangel: Der Konzern Hawe Hydraulik SE aus Aschheim bei München beauftragte Bloom mit einer Employer Branding-Kampagne.

Matthias Heft

Content Marketing bleibt wichtig
Gleich mehrere Pitcherfolge im B2B-Markt konnte im letzten Jahr die TBWA-Tochter RTS Riegerteam, Düsseldorf, verzeichnen – so zum Beispiel bei NiBE, einem schwedischen Premiumhersteller für Wärmepumpen. "Für NiBE realisieren wir eine Performance-Kampagne, die sich SHK-Handwerker richtet und die derzeit anläuft", berichtet Geschäftsführer Matthias Heft. Ein weiterer Düsseldorfer Pitch-Gewinn ist die Marke Foseco der Foundry Service Company, die zu den weltweit führenden Anbietern von Gießereigeräten und Hilfsmitteln gehört. Auch mit Bestandskunden realisierte RTS Riegerteam interessante Projekte, wie zum Beispiel die mit einem GWA Profi in der Kategorie 'Brand Activation' ausgezeichnete Kampagne 'Solar Trust' für den Photovoltaik-Systemtechniker SMA Solar Technology AG mit Sitz im hessischen Niestetal.

Das Beispiel 'Solar Trust' steht zugleich für einen der wichtigsten aktuellen Trends im B2B-Marketing: Immer mehr Unternehmen – ob Konzern oder Mittelständler – entdecken die Themen Performance Marketing und Automatisierung für sich. "Die Kunden interessieren sich dafür, wie sie Daten dafür nutzen können, um ihr Publikum noch zielgenauer und personalisierter anzusprechen", erklärt Kommunikationsexperte Heft. "Jeder Kunde will die Customer Journeys seines Publikums besser verstehen und seine Channel optimieren. Für uns als Beratungs- und Kreationsagentur bedeutet dies, dass wir wieder immer häufiger zu Mediaberatern werden – ganz einfach, weil sich die Disziplinen im Performance-Bereich gar nicht trennen lassen."

Einen mindestens ebenso großen gegenläufigen Trend bilde die Investition in die Marke. "Unternehmen haben erkannt, dass nicht jedes Problem mit granularen Einzelmaßnahmen zu lösen ist und dass ein Targetingbanner im Format einer Briefmarke durchaus seine Berechtigung haben mag – nur eben nicht in einer Kampagne, in der ich die Marke auf einen Sockel heben will", so Heft.

Gudmund Semb

B2B-Unternehmen haben mehr Facetten
Bei der wob AG im hessischen Viernheim, die u.a. für den Luft- und Antriebstechnik-Spezialisten EBM Pabst, den Gerüstbauer Layher oder die Pharmaunternehmen Merck und Phoenix arbeitet, konstatiert CEO Gudmund Semb zwei Trends: "Zum einen wuchs unser Geschäftsanteil mit Kunden, die in gemischten Märkten – teils B2B, teils B2C – unterwegs sind, etwa Carglass oder die Pfalzwerke", berichtet er. "Zum anderen konnten wir Kunden in Branchenclustern gewinnen, in denen wir über besonders starkes Know-how verfügen, etwa in Agrar, Automobil, Bau, Chemie, Energie, Logistik/Intralogistik, Maschinenbau und Transport." Die Anzahl der Pitches sei 2017 gegenüber den Vorjahren konstant geblieben. Aber die Anforderungen der Kunden an die 90-köpfige Inhaberagentur hätten sich geändert: "Neben der Kreativität geht es um die Fähigkeit, die Erfordernisse eine Marke oder Kampagne flexibel zu adressieren", so Semb. "Mal als Spezialist, mal als Allrounder mit Multi-Channel-Fähigkeit. Denn auch Messen, Broschüren und so weiter spielen in B2B-Märkten nach wie vor eine große Rolle."

Das bestätigt auch die Statistik: Ein Großteil der Budgets im B2B-Marketing – laut bvik-Studie 37 Prozent – wird nach wie vor für Messen, Ausstellungen und Kundenevents ausgegeben. Mehr als jeder zehnte Euro fließt in klassische Printwerbung. Doch von einem digitalem Dornröschenschlaf in der B2B-Kommunikation kann schon längst keine Rede mehr sein: Die Industrie produziert nicht nur 4.0, sie arbeitet auch mit Hochdruck an der Transformation ihrer Kommunikation. "Mehr Blogs, Stories und interaktive Bewegtbildformate beleben die Kommunikationslandschaft deutlich", ist Sievers überzeugt. "Man merkt, dass in der B2B-Kommunikation einfach noch mehr Möglichkeiten als in der B2C-Welt zu finden sind. Dort gibt es einfach mehr Facetten eines Unternehmens, die erzählenswert sind."

Megatrend Marke
Relevanz ist im B2B-Marketing essentiell. Um in der digitalen Content-Flut durchzudringen, nehmen die Marketer aber auch ein Thema stärker in den Blick, das – verglichen mit dem Consumer-Markt – im B2B lange nur eine untergeordnete Rolle spielte: die Marke. Für Bloom-Chef Hösl nicht überraschend: "Der Trend zur Investition in die Marke im B2B begann bereits vor einigen Jahren", sagt er. Besonders die Hidden Champions hätten die Notwendigkeit eines attraktiven Markenimages für das Neugeschäft erkannt. "Mittlerweile zwingt die Digitalisierung die Unternehmen dazu, sich stärker mit ihrer Marke zu beschäftigen, um die digitalen Touchpoints konsequent und vor allem konsistent zu besetzen."

Aber obwohl viele B2B-Player die Wichtigkeit des Themas erkennen, seien die meisten Positionierungen aus dem B2B-Bereich in der digitalisierten Welt nicht schlagkräftig genug. "Der potenzielle Kunde muss in Sekundenschnelle verstehen, dass genau dieses eine Unternehmen die beste Lösung für ihn liefert." so Hösl. Es brauche also eine Idee, die das schnell und einfach transportiert. Emotional, treffend, aber auch simpel. Mit der richtigen Brand Idea schneide man allen anderen den Weg ab. "Wer jetzt die Marke vernachlässigt, wird auch mit noch so digitalen Strategien keinen Erfolg haben", fährt er fort. Diesen Ansatz hat Bloom in der Agenturaufstellung berücksichtigt – recht erfolgreich offenbar: Im Bereich Brand Identity wurden Köpfe mit den entsprechenden Kompetenzen in einem Team gebündelt, Prozesse – von Research-Methoden bis zu Ideation-Workshops – implementiert und professionalisiert sowie eigene Tools entwickelt. "Innerhalb der letzten fünf Jahre konnten wir den Bereich Brand Identity zum Profitcenter für Bloom entwickeln, das aktuell etwa 25 Prozent des Agenturumsatzes ausmacht", gibt Hösl an.

Michael Rewald

Ist dann die Unterscheidung zwischen B2B und B2C überhaupt noch sinnvoll? Viele Agenturen arbeiten schließlich für Kunden aus beiden Bereichen. So zum Beispiel Grey: Die Düsseldorfer haben jüngst beispielsweise für die Beton-Marke Ytong bzw. den Baustoffproduzenten Xella eine Kampagnen-Plattform entwickelt, mit der sich alle Kommunikations-Anlässe in allen Kanälen beantworten lässt. Für den sehr heterogenen Markt mit erklärungsbedürftigen Produkten eine Kommunikations-Idee zu entwickeln, die einerseits verständlich und gleichzeitig aufmerksamkeitsstark ist, war durchaus eine Herausforderung, erklärt Michael Rewald, CMO der Agentur. Trotzdem unterscheide man bei Grey nicht zwischen B2B und B2C in Punkto Marken- und Kommunikations-Entwicklung. "Selbstverständlich sind die zu definierenden Inhalte und Tonalitäten andere, wie eben auch die Selektion entsprechender Touchpoints gemäß Zielgruppe", so Rewald. "Aber in der Grundsache sind Vorgehen und Methoden dieselben – ein Kopf unterscheidet nicht B2B oder B2C. Daher liegt die Aufgabe darin, für Kunden eine ganzheitliche Brand Experience zu entwickeln." Auch für die Kreativen sei das keineswegs langweilig - ganz im Gegenteil: "Es begeistert unsere Kreation, sich der Herausforderung zu stellen, erklärungsbedürftige Produkte mit einem substanziellen Nutzen so einfach wie möglich zu erklären", so der Agenturmanager.

Fazit: Die Grundkenntnisse für digitale Kommunikation sind in den Marketingabteilungen der B2B-Unternehmen vorhanden. Nun suchen die Marketers kompetente Mitspieler auf Agenturseite. "Kreativität steht dabei im Vordergrund", ist Semb überzeugt. "Denn unabhängig von aller Funktionalität sieht jede moderne Single Page aus wie die nächste. Erst originelle Kreativideen differenzieren sie ausreichend." (is)

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Ilka Schwabedissen 23.05.2018