Von DSGVO bis B2B: Aktuelle Trends im Influencer Marketing

Influencer-Marketing wächst. Aber die Branche steht vor großen Veränderungen - in der Praxis beispielsweise schon zu spüren durch die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Zudem strukturiert sich der Markt neu: Neue Player treten auf, andere verschwinden oder spezialisieren sich. Und nicht zuletzt die Influencer selber verändern das Spiel.

Ein Gastbeitrag von Marina Kellner, indaHash.

Eine sichtbare Veränderung zeigte sich bereits vor über einem Jahr, als der YouTuber 'Flying Uwe' gegen die werberechtlichen Vorgaben verstieß und wegen fehlender Werbekennzeichnungen ein Bußgeld in Höhe von 10.500 Euro zahlen musste. Seitdem wurde viel in der Branche diskutiert und viel Aufklärung der Medienanstalten betrieben: Posts müssen als Werbung gekennzeichnet werden – was aber keine negative Auswirkung für Influencer oder Werbekunden hat. Im Gegenteil – es erhöht die Glaubwürdigkeit. Ein anderes Beispiel: Fake-Follower stellen kein allzu großes Problem mehr dar, da es inzwischen einige Tools gibt, diese zu entlarven. Und: Der Bundesverband Influencer-Marketing e.V. hat sich gegründet, um die Interessen der Branche gegenüber der Politik und der Öffentlichkeit zu vertreten, und die weitere Entwicklung dieser jungen Disziplin neu zu gestalten.

Instagram schränkt den Zugriff auf Informationen ein

Die DSGVO der EU zeigt erste Wirkungen. Apps oder externe Dienstleister, die bislang über eine Schnittstelle bei Instagram auf Nutzer-Informationen zugegriffen haben, können in Zukunft weder Beziehungen und Follower, noch Kommentare oder Likes auf fremden Channels auslesen. Nur die eigene Instagram-Präsenz lässt sich noch analysieren.

Wenn aber über die Schnittstelle kein Zugriff auf Profil-Informationen anderer Nutzer mehr möglich ist, trifft das alle Anwendungen mit Blick auf Analyse und Community Management. Eine tiefer gehende Social Media-Analyse ist dann ebenso wenig möglich: Weder die datenbasierte Suche nach und Analyse von Nutzern, noch die Untersuchung, was private Nutzer liken oder wie sie kommentieren. Diese Einschränkung hat auch zur Folge, dass Influencer-Kampagnen nur noch schwer messbar sind, qualitative Erfolgskontrolle nahezu unmöglich ist.

B2B-Influencer Marketing eröffnet ein neues Geschäftsfeld

Was in anderen Disziplinen, wie zum Beispiel Performance Marketing, schon vorher passiert ist, geschieht derzeit auch im Bereich Influencer Marketing. Große Publisher wie der Axel Springer Verlag, Ströer oder ProSiebenSat.1 sichern sich ihren Marktzugang bei jüngeren Zielgruppen, indem sie in Dienstleister bzw. Ad-Tech-Plattformen investieren oder diese gleich ganz übernehmen. Viele Influencer Marketing-Dienstleister werden im Laufe der Zeit ganz verschwinden. Die meisten haben sich auf Unternehmen und Social Media-Plattformen – wie Instagram, Pinterest oder Snapchat im B2C-Bereich fokussiert – und da herrscht gerade ein heftiger Wettbewerb. Interessanterweise entwickelt sich aber auch eine neue Nische: B2B-Influencer Marketing. Hier spielen gerade Plattformen, wie Xing, LinkedIn und auch Blogs eine größere Rolle. Das war im deutschsprachigen Markt bislang fast unbeachtet. Wer von den Mitbewerbern es schafft, sich hier zu etablieren und eine skalierbare Lösung anzubieten, wird nicht nur weitere Marktanteile gewinnen können, sondern auch ein neues Geschäftsfeld gestalten dürfen.

Influencer werden professioneller in der Vermarktung

Auch für die Influencer ist einiges in Bewegung. In der Vergangenheit haben Unternehmen ausprobiert, einzelne Kampagnen gestartet und adhoc ihr Influencer-Portfolio zusammengestellt. Inzwischen suchen Werbungtreibende zunehmend nach einer tragfähigen Dauerkooperation mit Influencern. Umgekehrt werden auch die digitalen Meinungsbildner immer professioneller. Sie vermarkten sich und ihre Merchandising-Produkte zum Beispiel seit neustem auch offline über sogenannte Pop-up-Stores. Das sind stationäre Läden, die nur für kurze Zeit eröffnet werden. So hat es zum Beispiel neulich das YouTube-Sternchen Dagi Bee in Köln gemacht. Sie eröffnete im März für fünf Wochen in der Kölner Innenstadt einen Pop-Up-Store, in welchem sie ihre eigenen Produkte verkaufte. Die Besucher mussten vorher Tickets erwerben und durften maximal eine Stunde lang shoppen. Eine intelligente Strategie für mehr Absatz, die durch geschickte Verknappung neue Bedürfnisse weckt. Weitere Events folgen bereits im Sommer.

Marina S. Kellner ist Business Development Director DACH der Plattform indaHash für die Region DACH. In einem Gastbeitrag bei 'new business' schreibt sie über aktuelle Herausforderungen des Influencer Marketings - für Unternehmen und die Testimonials.

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