Nutzer ordnen WM-Spots häufig den falschen Marken zu

Das Forschungsinstitut System1 Research GmbH (ehemals BrainJuicer) mit Deutschlandsitz in Hamburg hat im Rahmen einer Studie die Wirkung aktueller WM-Spots untersucht. Gewinner ist der Clip 'WM- Zeitreise ’54, ’74, ’90' des Versandhandels Otto, der vier von fünf möglichen Sternen bekam. An der Befragung nahmen 1.600 deutsche Verbraucher im Alter von 18 bis 75 Jahren teil. Im Ranking hinter Otto liegen gleichauf die Spots von bwin ('Mission: Pokal'), McDonald’s ('Ja zu was wir lieben'), Coca-Cola ('Mach dich bereit!') und Edeka ('Die gar nicht mal so traurige Geschichte von Neurundland') mit jeweils drei von fünf Sternen.

Weniger optimal bewertet die Studie den Effekt der falschen Zuordnung: ein Viertel der Studienteilnehmer ordnet den Film der Marke Samsung und nicht Otto zu, da ein Fernseher des südkoreanischen Konzerns ausgeliefert wird. Auch bei anderen Marken tritt dieser Effekt auf. Der Spot von bet-at-home wird von mehr als 20 Prozent der Befragten dem Konkurrenten bwin zugeordnet.

In der Studie wurde gemessen, welche Emotionen die jeweiligen Spots auslösen. Aus der zusammengefassten emotionalen Stärke eines Spots wird die Anzahl der Sterne berechnet, die widerspiegelt, wie stark ein Spot das langfristige Markenwachstum fördert.

System1 Research wurde 1999 unter dem Namen BrainJuicer gegründet und ist Teil der System1 Group, deren Zentrale in London sitzt. Das Unternehmen ist auf Marketing- und Markenberatung spezialisiert.

Im WM Zeitreise-Spot von Otto reisen Mitarbeiter durch verschiedene Zeiten und liefern neue Fernseher an die kommenden Helden aus (Foto: System1 Research)

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