Deutsche Marken-Claims thematisieren nur selten höheren Unternehmenszweck

Fast die Hälfte der deutschen Marken stellt sich in der Markenkommunikation selbst in den Mittelpunkt und versäumt es, einen übergeordneten Unternehmenszweck zu kommunizieren (Quelle: Globeone)

Deutsche Unternehmen sprechen in der Markenkommunikation oft nur über die eigenen Leistungen - das stellt die Unternehmensberatung Globeone aus Köln in einer internationalen Studie fest. Analysiert wurden die offiziellen Markenclaims von insgesamt 238 Unternehmen in Deutschland, der Schweiz, den USA sowie China und Brasilien. Das Ergebnis: Fast die Hälfte der Claims (43 %) von deutschen Marken bezieht sich ausschließlich auf das Unternehmen oder das Produkt selbst. Höhere Unternehmenszwecke ("Purpose") werden nur selten in der Kommunikation berücksichtigt. Damit liegen die deutschen Unternehmen im internationalen Vergleich aber noch klar über dem Durchschnitt: Über alle untersuchten Länder hinweg thematisieren nur elf Prozent der Unternehmen in ihren offiziellen Markenclaims einen höheren Unternehmenszweck.

Laut der Untersuchung nehmen zwar rund ein Drittel (36 %) der Claims deutscher Unternehmen den individuellen Kunden in den Fokus, eine größere gesellschaftliche Gruppierung sprechen sie allerdings nicht an. 58 Prozent der Unternehmen kommunizieren den Nutzen ihres Produktes auf einer emotionalen Ebene. Allerdings arbeitet lediglich jede fünfte Firma (18 %) diesen Nutzen auch über einen höheren Unternehmenszweck für die Allgemeinheit heraus. Da Kaufentscheidungen meist emotional getroffen und erst nachträglich rational gerechtfertigt werden, sei aber ein klar definierter höherer Unternehmenszweck entscheidend, weil er das "Warum" hinter einer Unternehmung erkläre und so den emotionalen Kontext herstelle, schreiben die Studienautoren.

Westliche Marken setzen auf emotionale Ansprache

Mehr als die Hälfte (55 %) der internationalen Marken stellen statt einer emotionalen Ansprache den rationalen Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung in den Vordergrund. Die Hälfte der Markenartikler mit rationalen Claims (50 %) thematisiert sich dabei selbst. Nur etwas mehr als ein Drittel (37 %) hat den Fokus bereits auf den Kunden gerichtet, ohne jedoch einen gesellschaftsrelevanten Kontext zu stiften. In der Regel fokussieren sich dabei laut der Studie vor allem Unternehmen aus Schwellenländern wie Brasilien oder China stärker auf sich selbst und weniger auf eine emotionale Ansprache. Unternehmen aus den westlichen Märkten hingegen verfolgen mehrheitlich einen emotionalen, wenn auch egozentrischen Kommunikationsansatz.

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