Positive WM-Stimmung wirkt sich auf Werbung aus

Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut Ipsos mit Deutschlandzentrale in Hamburg hat im Rahmen einer internationalen Studie die Reaktion von Fußball-Fans auf landesspezifische TV-Spots mit WM-Bezug untersucht. Zum Einsatz kamen EEG- und Eye Tracking-Messungen, mit deren Hilfe ermittelt werden sollte, ob WM-Werbung auch dann noch bei den Zuschauern emotional wahrgenommen wird, wenn die Nationalmannschaften anders spielen als erhofft. Die Umfrage kam zu dem Ergebnis, dass die Aufmerksamkeit für WM-Spots nach dem Vorrunden-Aus der National-Elf zwar sank, aber die emotionalen Reaktionen insgesamt stabil blieben.

Für die Studie wurde die Stimmung der deutschen Studien-Teilnehmer vor Beginn der WM und nach der Vorrunde erhoben. Die Reaktionen wurden mithilfe von Elektroenzephalogrammen (EEG) gemessen, die sowohl die kognitive Verarbeitung in einem Attention Index als auch die emotionale Wirkung in einem Emotional Engagement Index maßen.

Im Attention Index für die TV-Spots schlug sich nach der Vorrunde eine niedrigere Aufmerksamkeit nieder als vor dem Turnier. Der Emotional Engagement Index zeigte hingegen, dass die Emotionen konstant blieben. In anderen Ländern mit erfolgreicheren Nationalmannschaften und daraus resultierender positiverer Stimmung wurde jedoch eine deutlich emotionalere Wirkung der Werbespots gemessen.

Die Studie wurde in Deutschland, Mexiko, Argentinien und Großbritannien durchgeführt. Zur Evaluation der Stimmung beim Betrachten von ausgewählten TV-Werbespots zur WM wurden die Hirnströme von Probanden mithilfe eines EEG-Headsets gemessen, zusätzlich wurde die Blickbewegung mittels Eye-Tracking erfasst.

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