Jeder zweite Marketing-Chef rechnet mit steigenden Budgets

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Die prognostizierte globale Entwicklung der Werbebudgets in den nächsten zwölf Monaten zeigt einen Aufwärtstrend; Foto: Dentsu Aegis

Gute Aussichten für die Werbebranche: 50 Prozent der deutschen Marketing-Entscheider gehen davon aus, dass ihr Budget in den nächsten 12 Monaten um bis zu fünf Prozent steigen wird. Optimistischer sind nur die CMOs aus Großbritannien (56 %) und Frankreich (53 %). 16 Prozent der deutschen Marketer glauben sogar, dass der Anstieg höher als fünf Prozent ausfallen wird.

Auch weltweit werden die Ausgaben für das Marketing größer: Sechs von zehn Marketing-Verantwortlichen rechnen in den nächsten zwölf Monaten mit einem steigenden Werbebudget. 41 Prozent planen Erhöhungen von bis zu 5 Prozent, mehr als jeder Fünfte (21 %) geht sogar von einem noch höheren Anstieg aus. Am zuversichtlichsten sind die CMOs aus der Technologie-, Automobil- und Finanzbranche. Das hat die aktuelle Umfrage 'CMO Survey 2018' des Dentsu Aegis Network unter 1.000 Marketingverantwortlichen in zehn Ländern ergeben. Hauptgrund für den Aufwärtstrend: Das Marketing wird in Unternehmen als zentraler Wachstumstreiber gesehen – vor allem aufgrund der immer wichtigeren Bedeutung von Daten für den Marketing- und Werbesektor.

DSGVO besorgt vor allem deutsche Marketing-Entscheider

Das größte Zukunftspotenzial bescheinigen die befragten CMOs aus Deutschland Technologien wie Künstlicher Intelligenz und Blockchain, die helfen, Prozesse effizienter zu gestalten und Werbeausgaben besser zu steuern. Die Studie kann die angebliche Digital-Skepsis hierzulande übrigens nicht bestätigen: In punkto "Offenheit für technologische Innovationen" liegt Deutschland in der Umfrage auf dem dritten Platz – nach China und Frankreich.

Dentsu Aegis hat die Studienteilnehmer nicht nur zur Marktentwicklung, sondern auch zu ihrer eigenen Rolle befragt. Zwei Drittel der deutschen CMOs sehen ihre Rolle vor allem darin, zum Unternehmenswachstum beizutragen. An zweiter Stelle folgt die Sicherstellung einer effektiven Markenführung (55 %), gefolgt vom Anspruch, eine umfassende Customer Experience zu ermöglichen (54 %). Fragt man die deutschen Marketing-Entschieder, welche Faktoren in den kommenden zwei bis drei Jahren erfolgskritisch für ihren Verantwortungsbereich sein werden, sehen 52 Prozent Kreativität und Ideenreichtum als entscheidend an, gefolgt von digitalem Marketing sowie Kundenerlebnissen & Design (jeweils 50 %). Als größte Bedrohung für die Leistungsfähigkeit ihrer Abteilung schätzen Marketing-Entscheider in Deutschland den Mangel an Talenten in den eigenen Reihen ein (57 %).

Deutlicher ausgeprägt ist hingegen die kritische Haltung gegenüber der DSGVO: 67 Prozent der CMOs glauben, dass entsprechende Datenschutzregelungen den Aufbau einer direkten Beziehung zu den Verbrauchern erschweren – das ist der höchste Wert im internationalen Vergleich.

"Gerade mit Blick auf die DSGVO werden Kundenqualifizierung, Kundenbindung und Kundenwert-Steigerung in Zukunft die wichtigsten Bausteine einer erfolgreichen Marketingstrategie sein. In der Umsetzung sind vor allem kreative Konzepte gefragt, um Produkte und Services durch innovatives Storytelling authentisch zu positionieren", erklärt Ulrike Handel, CEO Dentsu Aegis Network Deutschland. "Eine Herausforderung ist definitiv der Arbeits- und Ausbildungsmarkt. Wir müssen uns als Gestalter einer offenen und vielfältigen Kultur begreifen, um sowohl junge Talente als auch erfahrene Fachleute für die Transformation und Digitalisierung unserer Unternehmen zu gewinnen und damit nachhaltig Erfolg sicherzustellen."

Der Dentsu Aegis CMO Survey wurde 2018 erstmalig durchgeführt. Befragt wurden 1.000 Marketing Manager von Unternehmen aus 13 verschiedenen Branchen wie Automotive, Finanzen, Lebensmittelindustrie, Retail und Technologie. Die teilnehmenden Executives stammen aus Australien, China, Deutschland, Frankreich, Italien, Japan, Russland, den USA und Großbritannien.