Dänisches Bettenlager überarbeitet seinen Media-Mix

Der Möbel-Einzelhändler Dänisches Bettenlager mit Deutschlandsitz in Handewitt schichtet sein Marketingbudget um: Das jährlichen Gesamtbudget von fast 100 Millionen Euro wird in ein Omnichannel-Konzept fließen. Waren bislang Prospekte und Beilagen die dominierenden Werbeformate – neben saisonalen TV- und Radio-Flights – legt das Einrichtungsunternehmen mit über 950 Filialen in Deutschland künftig seinen Fokus und sein Budget auf digitale Formate und kürzt die Volumina der gedruckten Werbemittel deutlich. Die Gründe hierfür sind neben dem neuen Konzept auch die stark gestiegenen Papierpreise.

"Für unseren Schritt gibt es zwei Gründe", so Ole N. Nielsen, Geschäftsleitung Dänisches Bettenlager. "Zum einen unsere Unternehmenstransformation hin zu einem führenden Omnichannel-Anbieter unserer Branche. Wir arbeiten intensiv daran, unsere Vertriebskanäle wie Fachmärkte, City-Stores und Online-Shops intensiv miteinander zu verzahnen, um unseren Kunden entlang aller Stationen seiner 'Customer Journey' immer das bestmögliche Angebot zu machen. Und dazu gehört auch ein Omnichannel-Marketingkonzept."

Der Anstieg der Papierpreise seit Beginn des Jahres ohne Aussicht auf ein Ende ist ein weiterer Grund, die bisherige konventionelle Werbung auf den Prüfstand zu stellen. "Jeder unserer rund 50 mal pro Jahr erscheinenden Prospekte hat eine durchschnittliche Auflage von über 30 Millionen Exemplaren, die immer teurer gedruckt und aufwändig zugestellt werden müssen", so Ole N. Nielsen. "Vor diesem Hintergrund haben wir die Auflagen bis auf weiteres um fünf Prozent gekürzt und einen für den Dezember geplanten großen Schlussverkaufsprospekt mit einer Auflage von über 33 Millionen Exemplaren ersatzlos gestrichen." Die Papier-Situation sehe das Unternehmen als "Startschuss für Next Level Marketing". Dazu gehört der Shift des Mediamixes in Richtung Onlinemarketing, CRM sowie Sponsoring, Blogs und alternativer Medien. Dazu komme bald mit SAP-Hybris ein Omnichannel-System mit vielfältigen Marketing- und CRM-Modulen im Unternehmen zum Einsatz. "Das wird ein Riesenschritt für alle angeschlossenen Ländermärkte und besonders für den großen deutschen Markt. Wir werden neue Kundensegmente erschließen und auch einen besseren Dialog mit unseren Bestandskunden führen können", so Nielsen.

Das Filialnetz ermöglicht bereits, dass jeder deutsche Haushalt innerhalb von 20 Minuten ein Dänisches Bettenlager erreicht. Wie Nielsen findet, biete das eine hervorragende Basis für die Verknüpfung digitaler und lokaler Online-Werbung: "Wir vermarkten heute schon jede unserer Filialen digital. Künftig werden wir jede Marketingaktivitäten jeder einzelnen Filiale verstärkt über digitale Kanäle kommunizieren. Mittels Local Based Marketing erreichen wir unsere relevanten Zielgruppen schneller und direkter. Davon profitieren sowohl unsere Kunden, die auf ihrem Smartphone über viele interessante Angebote in ihrer unmittelbaren Nähe informiert werden als auch unsere Filialen, deren Besucherzahlen sich dadurch bereits jetzt messbar erhöht haben. Und natürlich unser Online-Shop. Generell geht es darum, dass wir noch mehr Touchpoints des Kunden analysieren und ansprechen. Wir werden dazu immer mehr gezieltes One-to-One-Marketing einsetzen, um unsere verschiedenen Kundensegmente mit den richtigen Informationen und Angeboten im Web, über E-Mail, SMS/Whatsapp und Social Media Kanäle anzusprechen", so Nielsen weiter.

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