Marken im Spannungsfeld zwischen Freiheit und Verantwortung

Nina Rieke (Foto: DDB)

Social Media-Kanäle wie Facebook, YouTube und Instagram haben für die Markenkommunikation und -führung neue Möglichkeiten eröffnet. Zielgruppen können direkter angesprochen werden. Allerdings gilt es auch hier, die Umfelder auf Brand Safety-Aspekte zu prüfen. Nina Rieke, Chief Strategy Officer bei DDB, über Markenführung und Brand Safety anlässlich der Markenverbandstagung am am 10. Oktober 2018.

new business: Der Markenverband hat seine Tagung am 10. Oktober 2018 unter das Motto "Innovationstreiber Marke! Zukunft. Verantwortung. Freiheit." gestellt. Welche Assoziation kommt Ihnen dazu als erstes in den Sinn?
Nina Rieke: Innovationstreiber ist vor allem der Mensch selbst – mit seinen Bedürfnissen, die neu entstehen oder die sich durch neue z.B. technologische Möglichkeiten verändern. Marken können nur dann Innovationstreiber sein, wenn sie nah an den gesellschaftlichen Veränderungen sind. Wissen, wohin sich Kultur und Bedürfnisse entwickeln. Marken, die sozial und kulturell flexibel agieren, sind zukunftsfähiger als statische Marken. Sie handeln verantwortungsvoll in Bezug auf das Unternehmen – aber auch bezüglich der gesellschaftlichen Kontexte, in denen sie agieren. Sie nehmen sich die Freiheit, aus den bekannten Kategorie-Mustern auszubrechen. Sie beschreiten innovative Wege und schaffen so Differenzierung und eine eigene Zukunft.

nb: Wie verändert sich aktuell die Rolle von Agenturen in der Markenführung?
Rieke: Wo immer mehr Akteure an der Entwicklung von Marken-Erlebnissen beteiligt sind, ist es wesentlich, dass alle beteiligten Agenturen ein einheitliches Verständnis der Marke und auch der Markenführung haben. Wo früher eine Lead-Agentur in langjährigen Beziehungen die Markenführung mit dem Kunden gesteuert hat, gilt es heute, dass viele Partner schnell und oft eher taktisch agieren. Wo alles taktischer wird, muss ein besonders tiefes Bewusstsein für die Marke bei allen verankert sein, um so jede Maßnahme auch unter Markenführungsaspekten zu bewerten. Hinzu kommt, dass Agenturen heute noch stärker denn je zum Partner in der Erfolgskontrolle werden – indem sie im digitalen Raum Daten mit erfassen und auswerten und künftige Maßnahmen auch bezüglich der Markenführung optimieren.

nb: Brand Safety ist für die werbungtreibenden Unternehmen ein großes Thema. Gilt es aktuell, in der Kommunikation die Zügel anzuziehen – oder müssen Marketing-Entscheider in der digitalen Welt eher lernen, loszulassen? Was können Agenturen dazu beitragen, dieses Spannungsfeld aufzulösen?
Rieke: Natürlich müssen im Rahmen von Brand Safety die Kanäle und Umfelder beständiger Prüfung und einem Monitoring unterliegen. Nur ist es auch selbstverständlich, dass es in heutigen dynamischen Umfeldern nicht möglich ist, alles zu kontrollieren. Hier müssen Kunden und Agenturen gemeinsam klären, wie sie Qualitätssicherung gewährleisten in Bezug auf Kanäle, Kontexte und Akteure im Social Web. Ein gemeinsamer Plan dazu, der bewusst Raum für experimentelle Formate und die Möglichkeit für Fehler und ein eigenes Risikobewusstsein integriert, ist wesentlich.

Neben Nina Rieke hat 'new business' auch mit führenden Vertretern von den Agenturen BSS Brand Communications, Superunion, Pahnke Markenmacherei, MetaDesign und KMS Team über die Themen Markenführung, Brand Safety und Agentur-Modelle gesprochen. Interessierte können die Interviews in der Print-Ausgabe 41 lesen. Zur Heft-Bestellung geht es hier.

• Teilen