Davon träumt Europa

McCann befragte Eurpäer nach ihren Erwartungshaltungen an globale Marken (Foto: McCann)

Die meisten Europäer erwarten von Marken vor allem eins: Haltung. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie 'Truth about New Europe' der Agentur-Gruppe McCann Worldgroup. Dafür wurden mehr als 15.000 Europäer in 15 Staaten befragt, darunter Deutschland, Frankreich, Belgien, Italien, Polen, Rumänien, Dänemark, Finnland, Schweden, Spanien, Norwegen, Tschechien, Großbritannien und Irland. Die Erhebung wird regelmäßig durchgeführt und fragt nach Einstellungen, Werten und Erwartungen der Menschen an Marken, Unternehmen und Institutionen.

In den vergangenen Jahren standen die Themen Jugend, Alter und globale Marken im Fokus, nun fällt der Blick auf Europa. Die Umfrage knüpft dabei an die beiden 'Truth about Global Brands'- Studien an, die weltweit die Rolle von Marken und Unternehmen für die Gesellschaft beleuchten. Zudem wurde nach dem Zusammenhalt, den Auswirkungen von Digitalisierung und Tourismus, Mobilität und Internet gefragt.

71 Prozent der Europäer erwarten von Marken, dass sie eine größere Rolle darin spielen sollten, Europa näher zusammenzubringen. Mehr als 81 Prozent der Befragten wünschen sich von Marken einen positiven Beitrag für die Welt, für Diversität, Umweltschutz oder Gerechtigkeit. Zudem geben 73 Prozent der Europäer an, weniger besitzen und mehr teilen zu wollen. Weitere 79 Prozent der Befragten finden, dass europäische Firmen mehr zusammenarbeiten sollten, um Probleme besser zu lösen.

4 Fragen an: Alison Seagar, seit eineinhalb Jahren Chief Strategy Officer der McCann Worldgroup

new business: Welche konkreten Ideen der Studie sind für Sie und Ihre Kunden in Deutschland am interessantesten?
Alison Seagar: Besonders interessant zu sehen ist, wie der Rest Europas Deutschland jenseits der schlechten Schlagzeilen sieht - nämlich als einen wichtigen Hoffnungsträger, Trendsetter und in einer weltweiten Führungsrolle. Und wie die Deutschen sich selber sehen, wie sie darüber denken, mehr Verantwortung zu übernehmen und Teil eines größeren Ganzen zu werden.

nb: Welche Insights aus der Studie können Sie für ihre größten Kunden wie L’Oréal, Aldi und Opel verwenden?
Seagar: Für unsere Arbeit auf dem Europa-Etat von Opel ist die Studie natürlich von großer Bedeutung, um die europäische Kultur in den einzelnen Ländern, aber auch ihrer Gesamtheit besser zu verstehen. Für die Arbeit auf L’Oréal Paris und seine Marken ist 'Truth about New Europe' von Interesse, weil sie auch nach den Einstellungen der Menschen zum Thema Vielfalt fragt. So sieht die Mehrheit der Menschen auf unserem Kontinent Vielfalt als ein wichtiges Erbe und sehr positiv. Auch dass von Unternehmen mehr Menschlichkeit, Haltung und ein Beitrag zu Gesundheit und Wohlbefinden erwartet wird, ist ein wichtiger Aspekt. Und last but not least bietet uns die Studie auch Informationen, die für Aldi Nord interessant sein könnten. Aldi Nord ist in vielen europäischen Staaten der Discounter Nummer 1, der Anspruch des Unternehmens ist, mit seinem Sortiment und seinem Gesamtservice, eine besondere Relevanz im Leben der Menschen zu genießen.

nb: Was sind die zentralen Botschaften für Marken?
Seagar: Die wohl spannendste und überraschendste Information, die fast allen Einzelaspekten zugrunde liegt, ist, dass der Großteil der Menschen weiter optimistisch in Bezug auf Europa ist. Und dass Unternehmen und Marken ein über die schnelle Bedürfnisbefriedigung hinausgehendes Vertrauen entgegengebracht wird. Ganz konkret können Marken einen Beitrag dazu leisten, dass wir weiter über Grenzen, Nationalitäten und Kulturen hinaus zusammenwachsen und unsere gemeinsamen Werte wieder stärker in den Vordergrund stellen. Das ist nicht nur politisch interessant, sondern natürlich auch für europäische und globale Marken, von denen ja viele in Frankreich und Deutschland ihren Ursprung haben.

nb: Gerüchten zufolge haben Sie die Studie auch im Pitch um den Europa-Etat von Opel verwendet. Können Sie das bestätigen, wie fand 'Truth about New Europe' da Einzug?
Seagar: Die Basis der strategischen Arbeit im Opel-Pitch war eine 5C-Analyse – also von Kultur, Kategorie, Unternehmen (Company), Konsument und Verbindungen (Connections). Diese haben wir in sieben wichtigen europäischen Märkten durchgeführt. Dabei konnten wir erste Erkenntnisse aus 'Truth about New Europe' nutzen und gewisse Fragen noch vertiefen, die für einen Automobilhersteller von besonderer Relevanz sind. Besonders geschätzt wurde seitens des Kunden relevante Einsichten und Erkenntnisse der Verbraucher auf sinnvolle und fundierte Weise in einen neuen Kontext zu setzen. Die Studie half uns dabei, die Rolle von Opel als Deutscher Marke in einer neuen Beziehung zu Europa zu verstehen.