APG-Kampagnen des Jahres: Anna Hoehn freut sich über Selbstironie statt Cranberry-Porn bei RXBAR

Was waren die strategisch spannendsten Kampagnen des Jahres? In new business präsentieren die Vorstände der Account Planning Group (APG) ihre Favoriten.

Heute: RXBAR: 'No B.S.' (Sagen, wie es ist)
von Anna Hoehn, Chief Strategy Officer bei Leo Burnett

"Eine der Kampagnen des letzten Sommers, die ich selbst gerne gemacht hätte, ist die 'No B.S.'-Kampagne von Wieden+Kennedy, Portland, für den Protein-Riegel RXBAR. In einem Umfeld, in dem alle versuchen, neue Käufer mit immer tolleren Ingredients für sich zu gewinnen, kommt diese Kampagne völlig ohne Cranberry-Porn und Selbstoptimierungs-Gerede aus und kontert stattdessen mit kühler Selbst-Ironie und unkonventioneller Offenheit.

Spokesperson der Kampagne ist der Rapper Ice-T, der perfekt zur Maskulinität und Schnörkellosigkeit der Marke passt. Er sagt Dinge wie 'Hi, I am famous and this is a commercial' oder 'This really wasn’t worth turning your sound on for'.

Die Out-of-Home-Kampagne arbeitet mit Headlines wie 'A really big poster' oder 'This is a headline'. Dazu sieht man nicht mehr als die neu designte RXBAR-Packung, die die Zutatenliste auf der Frontseite trägt, und am Ende zahlt alles auf den ungewöhnlich konsequent umgesetzten Gedanken 'No B.S.' ein.

Der Kampagne gelingt damit dreierlei, sie bricht die Regeln der Kategorie durch radikale Reduktion, Boldness und Direktheit, sie macht Produkt und Marke gleichermaßen bekannt, stellt aber die Marke ins Zentrum, denn sie ist es, die den Unterschied macht – nicht längst austauschbar gewordene Ingredients und Produkteigenschaften.

Nicht zuletzt aber erreicht der neue Auftritt für RXBAR all jene, die es zu schätzen wissen, wenn einer zur Abwechslung einfach mal sagt, wie es ist."

Bereits vorgestellte Favoriten finden Sie zum Beispiel hier

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