Strategy Corner: Let´s Play!

Sven Grammes, APG-Vorstand und Senior Director Strategy & Ideation bei Lagardère Plus (Foto: APG)

Mit strategischem Know-how ist der E-Sport- und Gaming-Markt ein Paradies für Marketers, findet new business-Gastautor Sven Grammes, APG-Vorstand und Senior Director Strategy & Ideation bei Lagardère Plus

Jetzt macht alles Sinn. Irgendwann in den Neunzigern nahm ich an meinem ersten E-Sport-Turnier teil – ohne es zu ahnen. Wir waren drei Jungs und ein Mädchen, die die grauen Winternachmittage vor dem Röhrenfernseher verbracht haben, um Street Fighter II zu zocken. Die pixeligen Farben hoben unseren Serotoninspiegel zumindest kurzfristig. Irgendwann entschieden wir, dass wir einen neuen Reiz brauchten, und sammelten Geld, um darum zu spielen. Jeder warf ein paar D-Mark in den Topf und wir luden auch Freunde und Verwandte ein, ein paar Münzen auf uns zu setzen. Exorbitante sieben D-Mark bekamen wir zusammen; ich verlor haushoch, hatte aber eine Menge Spaß.

Im Sommer 2018 hat Valve für die "International Dota 2 Championships" fast 25 Millionen US-Dollar eingesammelt – nicht von Sponsoren, sondern von Dota-2-Gamern aus der ganzen Welt. Gekoppelt an digitale "Goodies" wie neue In-Game-Modi oder neue Musik haben die Dota-2-Fans so entschieden, dass das Gewinner-Team mit 11 Millionen US-Dollar nach Hause gehen durfte. Die 25 Millionen sind nur eine weitere beeindruckende Zahl, die den E-Sport-Markt quantitativ beschreibt.

Zum Glück noch keine Sponsoring-Pyramiden

In Bezug auf Markenintegration herrscht im E-Sport-Markt noch immer Wild-West-Stimmung. Es gibt (glücklicherweise) keine Sponsoring-Pyramiden. Es gibt aber auch nicht den offiziellen Verband oder das Turnier, das mit Olympia oder der Fußball-Bundesliga vergleichbar ist. Es gibt zwar Teams, aber die spielen unterschiedliche Spiele – und die sagen den meisten Marketers schlicht und ergreifend nix. Das heißt: Gelerntes Sponsoring-Wissen ist obsolet. Es gibt keine gelernte Struktur aus Verbänden, Vereinen, Turnieren, Vermarktungsplätzen und einer etablierten (quantitativen) Reichweitenmessung. Die kommunikativen Pfade sind noch nicht ausgetreten und auf Unternehmensseite sind es oft die Junioren und Praktikanten, die das Thema E-Sport anstoßen und dann auch betreuen. Es ist also jede Menge Raum für Neues im E-Sport/Gaming, ohne dass Pfründe aus der Vergangenheit bedient werden müssten. Niemand kann Euch sagen, wie "man Erfolg hat, weil es schon immer so gemacht wurde". Wie geil ist das bitte? Wir Strategen sollten uns das Thema schnappen: Lasst uns auf die Gamescom gehen, E-Sport-Turniere besuchen, mit unseren Nichten und Neffen über ihre Lieblingsspiele und die Community sprechen. Gemeinsam mit ein paar Junior-Kreativen entwickelt Ihr eigene Konzepte und pitcht sie intern oder direkt bei den Kunden. Das ist auf jeden Fall spannender als den nächsten Trend-Report für das kommende Jahr zu lesen und zusammenzufassen.

Diese neue Marketing-Legierung aus globalisierter Zielgruppe, online-/offline-verschmelzenden Plattformen und Wild-West-Markt macht E-Sport und Gaming zum Lackmus-Test für ein zukunftssicheres Marketing. Mit Plannern und Strategen wird das ein Kinderspiel: let’s play!

Der vollständige Beitrag ist in nb 1-3/2019 zu lesen. Die Strategy Corner in Kooperation mit der Account Planning Group Deutschland erscheint alle 14 Tage in der Printausgabe von new business.

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