Deutsche Verbraucher setzen auf Marken mit klarer Haltung

Drei Viertel der deutschen Verbraucher (75 %) wünschen sich, dass sich Marken aktiv an Lösungen für soziale und ökologische Probleme beteiligen und eine klare Haltung einnehmen. Zu diesem Ergebnis kommt die Markenstudie "Meaningful Brands" des Agentur-Netzwerks Havas Group, Deutschlandsitz in Düsseldorf. Für die Untersuchung wurden mehr als 350.000 Konsumenten aus 31 Ländern zu 1.500 Marken befragt. Dabei erfassten die Studienautoren auf Basis von zwölf untersuchten Lebensbereichen wie etwa Gesundheit, Freundschaft, Beziehungen oder finanzielle Situation den Einfluss und die Relevanz von Marken auf das Leben von Menschen.

"Besonders die Millenials stellen deutlich höhere Erwartungen an Marken als die vorherigen Generationen und treffen ihre Kaufentscheidungen nicht nur auf Basis des reinen Produktnutzens", erklärt Thomas Sudholt, Director Insights & Analytics bei Havas Media. "So zeigt sich, dass Marken, die in allen drei Bereichen gut abschneiden – funktional, persönlich, gesellschaftlich – auch in allen relevanten KPIs besser performen, was sich letztlich auch in einer gesteigerten Wirtschaftlichkeit niederschlägt." Demnach überträfen Meaningful Brands die Entwicklung des Aktienmarktes um 134 Prozent und weisen eine um 18 Prozentpunkte höhere Kaufabsicht durch Neukunden sowie ein Plus von 31 Prozentpunkten in der Weiterempfehlungsbereitschaft auf.

Die Studie geht auch darauf ein, wie sich Kunden das Engagement von Unternehmen vorstellen: 88 Prozent der deutschen Konsumenten erwarten, dass Marken relevanten Content anbieten. Allerdings werden nur 60 Prozent des produzierten Contents als bedeutungslos erachtet. Der in 2017 erfasste Wert, dass es den Befragten egal wäre, wenn über Nacht 74 Prozent der Marken verschwinden würden, steigert sich in der neuen Erhebung noch einmal um drei Prozentpunkte auf 77 Prozent – der höchste Wert seit Beginn der Umfrage im Jahr 2008.

Zudem sind 55 Prozent der deutschen Konsumenten der Meinung, dass Unternehmen heute eine wichtigere Rolle im Aufbau einer besseren Zukunft spielen als die Politik – und glauben daran, dass sie durch ihre Markenwahl und Kaufentscheidungen Einfluss auf diese ausüben können. Auch kaufen 77 Prozent der Befragten bevorzugt Marken, die ihre eigenen Werte repräsentieren.

Die diesjährigen Meaningful Brands sind PayPal (1), dm (2), Samsung (3), Amazon (4), Miele (5), Ravensburger (6), Aldi (7), Lego (8), Lidl (9) und Siemens Hausgeräte (10). Die Automobilmarken Mercedes-Benz, BMW und Audi, die vor zwei Jahren noch in den Top 5 rangierten, rutschen 2019 in die Top 20 ab.

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