Unternehmen: Schnelles Krisenmanagement zahlt sich aus

Testimonials, die durch Fehlverhalten wie zum Beispiel politisch inkorrekte Äußerungen negative Schlagzeilen hervorrufen, können in der Folge auch den Marken ihrer Sponsoren Schaden zufügen. Ergreift das betroffene Unternehmen allerdings schnell Gegenmaßnahmen, kann der Börsenwert der Firma sogar steigen.

Das ergab eine Studie der Freien Universität Berlin und der US-amerikanischen University of Connecticut. Untersucht wurde, welche ökonomische Relevanz die Reaktion eines Unternehmens auf das Fehlverhalten eines Markenbotschafters hatte. Dazu analysierten die Forscher 128 Ereignissen zwischen 1988 und 2016, bei denen Sponsoren in 230 Fällen betroffen waren.

Laut der Studie erhöhte sich der Börsenwert eines Unternehmens nach einer schnellen Reaktion innerhalb von 72 Stunden in den nächsten vier Handelswochen um 2,1 Prozent. Nach einer langsameren Reaktion sank der Börsenwert im gleichen Zeitraum um 1,9 Prozent.

Obwohl die Analysen zeigten, dass es grundsätzlich vorteilhafter ist zu reagieren als keine Reaktion auf einen Vorfall zu zeigen, verhielten sich die meisten Unternehmen passiv und reagierten spät oder gar nicht, wie die Studienautoren mitteilen. Die Analyse zeigt auch, dass die Wahl der Unternehmensreaktion - Unterstützung oder Bestrafung des Markenbotschafters - mehrere Faktoren berücksichtigen sollte, um positiv wahrgenommen zu werden. Dazu gehören die Schwere der Schuld, der Bezug des Fehlverhaltens zum Beruf des Werbebotschafters, die Stärke der Passgenauigkeit zwischen Werbebotschafter und Marke sowie die Reaktion des Werbebotschafters, etwa in Form einer öffentlichen Entschuldigung.

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