Studie: TV-Spots ohne Emotionen sind weniger effizient

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Almette und Ritter Sport schneiden in der Wirksamkeit der Spots gut ab (Foto: System1 Research)

In Deutschland werden Spots produziert und platziert – das investierte Geld wird jedoch häufig weder wieder eingefahren, noch die Umsätze gesteigert. Kurz gesagt: Ein Großteil der Werbung verschenkt Potenzial. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Forschungsinstituts System1 Research GmbH mit Deutschlandsitz in Hamburg.

Für die Untersuchung wurden 14 Werbespots zufällig ausgewählt, die zu verschiedenen Uhrzeiten an einem Tag im deutschen Fernsehen ausgestrahlt wurden und auf ihr langfristiges und kurzfristiges Potenzial analysiert. 1400 deutsche Verbraucher im Alter von 18 bis 65 Jahren nahmen an der Befragung im Juni 2019 teil.

Emotionen unterstützen die Wirksamkeit der Spots

Fünf der getesteten Spots erreichen drei von fünf möglichen Sternen. Sie weisen langfristig das Potenzial auf, zum Marktanteilswachstum beizutragen. Nur zwei dieser Spots (Meggle und Rittersport) lassen eine gute kurzfristige Aktivierung vermuten. Grund dafür ist die Gestaltung der Filme, die positive Emotionen weckt. Bei Ritter Sport kommt zudem die wiedererkennbare Form der Schokolade hinzu, die es dem Konsumenten erleichtert, die Marke zu erkennen.

Fünf der getesteten Spots erhielten einen von fünf möglichen Sternen und liefern damit wenig Unterstützung zur langfristigen Marktanteilssteigerung. Hier muss laut Studie ein großes Werbebudget eingesetzt werden, um die mangelnde Eigenkraft der Spots auszugleichen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass den Spots, denen die Emotionen fehlen, nicht zum Wachstum der Marke beitragen können. Ein wiederkehrendes Markenzeichen, wie zum Beispiel eine bestimmte Farbe oder Form, oder ein passender Charakter können zusätzlich unterstützen, den Wiedererkennungswert zu steigern.