Deutsche werten Werbung mit nachhaltigen Botschaften als positiv

Die Deutschen achten immer stärker auf nachhaltigen Konsum: Mehr als die Hälfte der Bundesbürger (57 %) interessieren sich inzwischen stark für das Thema Nachhaltigkeit. Dabei wird mit nachhaltigem Konsum in erster Linie Umweltschutz assoziiert. Das zeigt die aktuelle Umfrage "Spotlight: Nachhaltiger Konsum" der [m]Sciene GmbH, die Markt- und Mediaforschungsabteilung der Agentur GroupM mit Sitz in Düsseldorf.

Für Marken bedeutet dies eine Möglichkeit, um sich im Themenumfeld Nachhaltigkeit mit entsprechender Werbung zu positionieren. Denn fast die Hälfte der Befragten (49 %) empfindet es grundsätzlich positiv, wenn Marken mit dem Thema Nachhaltigkeit werben. Allerdings sollte die Werbung authentisch sein, für 52 Prozent der Umfrageteilnehmer muss sie auch zur Marke passen. Und hier herrscht in Deutschland offenbar Nachholbedarf: Nur etwa ein Viertel (23 %) bewertet die aktuelle Werbung rund ums Thema Nachhaltigkeit als glaubwürdig, knapp ein Drittel (31 &) nimmt sie meistens als unaufrichtig wahr.

Der nachhaltige Konsument im Profil

Rund 30 Millionen Deutschen ist das Thema Nachhaltigkeit nach eigener Angabe wichtig – ein großes Potenzial für die Werbung. Darunter weisen etwa neun Millionen eine stark ausgeprägte nachhaltige Einstellung auf. Diese Zielgruppen sind überwiegend weiblich, verfügen über eine höhere Bildung und ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen. Erreicht werden Konsumenten mit verfestigter nachhaltiger Einstellung neben dem Internet (94 %) und TV (70 %) besonders gut über das Radio (69 %) und Zeitungen (40 %). Außerdem nutzen sie überdurchschnittlich häufig VoD-/Streaming-Dienste (25 %) und TV-Mediatheken (14 %). Bei den sozialen Netzwerken haben bei ihnen Facebook (45 %), YouTube (28 %) und Instagram (25 %) klar die Nase vorn.

"In Zeiten von Greta Thunberg und der #FridaysforFuture-Bewegung boomt das Thema Nachhaltigkeit in Deutschland wie nie zuvor. Für die Markenkommunikation eröffnen sich vor diesem Hintergrund immense Potenziale, Konsumenten mit nachhaltigen Themen und Produkten anzusprechen und gezielt für sich zu gewinnen. Doch Vorsicht: Authentizität ist in der Werbung beim Thema Nachhaltigkeit besonders wichtig. Der Großteil der heutigen Kunden ist sehr aufmerksam und hinterfragt Kaufentscheidungen ganz bewusst. Unternehmen, die sich der Nachhaltigkeit rein aus Image-Gründen widmen, werden heute schnell als Greenwasher entlarvt", betont Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei [m]SCIENCE.

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