Werbewelt 2030: Deloitte entwirft vier Szenarien

Wie muss sich die Werbeindustrie künftig aufstellen, um mit den neuen Technologien Schritt halten zu können? Wie werden digitale Innovationen wie Künstliche Intelligenz die Branche verändern? Mit diesen Fragen setzt sich die aktuelle Deloitte-Studie 'Future of Advertising' auseinander.

"Kaum eine andere Industrie verändert sich rasanter als die Werbebranche", erklärt Alexander Mogg, Partner im Bereich Technology, Media und Telecommunications bei der Münchner Unternehmensberatung. "Die Digitalisierung hat den Werbemarkt bereits mit voller Wucht erwischt. Die Veränderungen bei Budgets, Prozessen und Anbieterlandschaft sind evident und enorm. Neben den damit verbundenen Unsicherheiten ergeben sich für die beteiligten Akteure aber auch Chancen, beispielsweise im Bereich zielgruppengerechter Werbung."

Taktgebend in der Entwicklung sind neben den Werbetreibenden vor allem die Medienhäuser, Agenturen – und natürlich Google und Facebook. Von ihrer Strategie hängt ab, wie sich das grundlegende Spielfeld des Werbemarktes entwickelt.

"Konventionelle Strategieanalyse greift zu kurz, um die Entwicklung einer Branche in einem so volatilen Umfeld zu beschreiben", so Mogg. Aus diesem Grund arbeitet die Studie mit einem Szenario-Design gearbeitet. Florian Klein, Leiter des Bereichs Scenario Planning beim Deloitte Center for the Long View: "Natürlich können wir nicht die Zukunft bis ins letzte Detail vorhersagen, aber unsere Methode erlaubt es uns, die Risiken und Chancen bestimmter Strategien zu analysieren. Auf dieser Basis haben wir vier extreme, aber plausible Zukunftsszenarien für die Werbebranche im Jahr 2030 entworfen."

Szenario 1: The Transactional You

Dieses Szenario beschreibt eine Werbewelt, in der unmittelbare Transaktionen im Mittelpunkt stehen. Der Verbraucher bekommt die Werbung im geeigneten Kanal und zur richtigen Zeit angezeigt, das angepriesene Produkt ist somit nur ein paar Mausklicks entfernt. Daten sind der entscheidende Faktor in diesem Szenario. Sie ermöglichen es, Verbraucher gezielt mit transaktionalen Werbebotschaften auf dem richtigen Kanal zur optimalen Zeit anzusprechen.

Szenario 2: The Creative You

In diesem Szenario ist menschliche Kreativität die Quelle hocheffizienter Kampagnen, die auf die individuellen Wünsche der Konsumenten zugeschnitten sind und eine starke Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken schaffen. Werbung ist hier personalisiertes Entertainment.

Szenario 3: The Entertained Masses

Auch in Szenario Nummer drei ist Werbung kreativ, unterhaltsam und damit attraktiv für den Verbraucher. Allerdings verhindern hier strenge Datenschutzbestimmungen personalisierte Werbung weitgehend. Reichweite ist Trumpf und Werbung wird gern in einem massentauglichen Umfeld, zum Beispiel bei großen Sportereignissen oder Blockbustern, platziert. Markenbildung ist dabei eindeutig wichtiger als transaktionales Marketing, bei dem die Anzahl der Verkäufe im Mittelpunkt steht.

Szenario 4: The Fragmented Masses

Im letzten Szenario wird Reichweite durch die Aggregation spezifischer Nischen geschaffen. Auch hier verhindern Datenschutzbestimmungen personalisierte Kampagnen. Daten und Künstliche Intelligenz sind jedoch Schlüsselfunktionen im kreativen Prozess. Die Stärke von Marken ist der entscheidende Faktor bei Kaufentscheidungen.

Bei der Betrachtung der Szenarien wird deutlich: Sie unterscheiden sich vor allem im Hinblick auf die Rolle, die Kreativität künftig in der Werbung spielen wird – und wo sich die Branche auf der Skala zwischen möglichst großer Reichweite und Personalisierung einordnet. Doch ganz gleich, welche Seite der Skala bevorzugt wird: Laut der Studie werden Allianzen und Aggregation für die beteiligten Akteure immer wichtiger. Wer nicht bereit ist, Partnerschaften einzugehen, riskiert vom Markt zu verschwinden oder von größeren Playern geschluckt zu werden, so die Studie.

Auch neue Technologien sind weiter auf dem Vormarsch. Für die klassischen Kreativen bedeutet das, sich neues Know-how anzueignen. Schon heute ist die Nachfrage der Branche nach Kreativen, aber auch Datenwissenschaftlern und Analytikern, enorm. Doch trotz aller Technologien bleibt der Bereich Kreativität unersetzlich – auch nicht durch Künstliche Intelligenz.

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