Strategy Corner: Wie (scheinbar) zielloses Herumsurfen im Internet zu besserer Kreation führt
(Foto: crew on unsplash)
"Nur wenn Marken etwas zu sagen haben, was für Menschen relevant ist, werden sie erfolgreich sein", sagt BBDO-Stratege Kyle Duckitt in seinem Gastbeitrag für die Strategy Corner. Was relevant ist, kann man herausfinden, wenn man sich dort treiben lässt, wo auch die Zielgruppen unterwegs sind. Ein Plädoyer für das scheinbar sinnlose, in Wahrheit aber durch und durch strategische Herum-Surfen im Internet.
Kyle Matthew Duckitt ist seit Juli 2019 Creative Strategist bei der BBDO Group Germany (Foto: privat)
Wenn ich die Headline über meinen Bildschirm scrolle, weiß ich sofort: Nichts wird mich aufhalten herauszufinden, was sich hinter dem Link verbirgt. Ich warte – auf den richtigen Moment, in dem keiner an meinem Schreibtisch vorbeikommt oder über meine Schulter guckt. Wenn es niemand sehen kann. Den Bildschirm von allen anderen im Büro weggedreht schwitze ich leicht. Ich sollte das jetzt vielleicht nicht schauen. Aber es ist einfach zu verführerisch. Das Video von der Baby-Kuh, die sich für einen Hund hält, ist einfach zu süß. Herauszufinden, dass es den Shaolin-Mönch elf Jahre gekostet hat, bis er zum Großmeister wurde, ist zu faszinierend. Ich muss einfach herausfinden, was da passiert...
Oft fühle ich mich schuldig, wenn ich mich mit Themen beschäftigte, die nicht in unmittelbarer direkter Weise mit meiner Arbeit, mit Marketing und Kommunikation zu tun haben. Einige werden sicherlich sagen: Warum schaut er sich diesen Unfug an? Ja, ich bin auf der Arbeit. Und es gibt Nützlicheres zu tun – aber: Wer sagt eigentlich, dass dieser unwiderstehliche Content nicht nützlich ist?
Ich bin es leid, Schuldgefühle fürs Browsen zu haben. Dafür, dass ich Clickbait-Artikel verschlinge, den neuen "Sneak Peek"-Clip einer unfassbaren BBC-Show anschaue, oder etwas recherchiere, das nichts mit dem direkten Job zu tun hat – aber mein Gehirn in helle Aufregung versetzt. Diese Dinge sind der Kern dessen, was wir im Marketing tun müssen. Nicht weil sie uns helfen, ein Problem direkt vor unserer Nasenspitze zu lösen. Aber weil sie einen Schatz an nutzlosem Wissen in unserem Gehirn anhäufen, das eines Tages vielleicht das Wichtigste wird, was wir je entdeckt haben.
Wir müssen wissen, worüber die Menschen da draußen reden
Mir hat all das auf zwei Arten geholfen. Zuerst einmal mit den Kreativteams, mit denen ich arbeite. Das Wissen, dass 82 Prozent aller Menschen an unserem "Mobile First"-Video in den ersten drei Sekunden vorbeiscrollen, klingt nützlich. Ist es aber nicht. Es sieht clever auf einem Chart aus, wenn man zeigen möchte, wie "Digital First" die Agentur ist. Aber für Kreativteams ist es nervig.
Für sie kann es viel nützlicher sein zu wissen, wie man einen Hund perfekt dazu bringt, still zu sitzen. Nämlich indem man ein Leckerli direkt neben die Smartphone-Kamera hält. Nutzlos? So oder so ähnlich kommen Kreative auf wundervolle Ideen wie "Pedigree SelfieStix". Es kann für Kreative auch sehr wichtig sein, alles über zwei männliche Pinguine im Berliner Zoo zu erfahren. Und dass sie zusammen ein Ei ausbrüten. Nur wenn wir wissen, was die Menschen da draußen interessiert, können wir dazu beitragen und Marken interessant machen.
Und das bringt uns zum zweiten Teil der Antwort: Für unsere Kunden ist es nicht so einfach, hip, relevant und mitten in der Popkultur zu sein. Aber nur wenn Marken etwas zu sagen haben, was für Menschen interessant ist, werden sie erfolgreich sein. Und dafür müssen wir wissen, worüber die Menschen reden, was sie sich anschauen und was sie teilen. Nicht alle Marken müssen – oder können – so cool wie Netflix sein. Meist reicht es, eine Meinung oder Haltung zu dem zu haben, was in der Popkultur gerade besonders spannend ist. Und somit kann – jeden Tag ein bisschen mehr – Coolness auf die Marke abfärben. Dann können wir Werbung kreieren, bei der die Menschen ein wenig zuhören möchten. Und ein wenig mehr Sympathie für sie entwickeln.
Manchmal führt scheinbar nutzloses Wissen zu überraschend guten Strategien
Wir müssen all den scheinbaren Unfug, der da draußen geschieht, aufsaugen. Kein Jobtitel dieser Welt macht uns zu gut dafür. Tauche ein in die komischen, wundervollen, abstrusen Themen! Lass dich für eine Stunde ablenken! Füttere deinen Kopf mit all den Dingen, die nicht der Norm im Büro entsprechen! So entstehen die besten Strategien. Nur wenn wir nicht wissen, wonach wir suchen und herumstreifen, finden wir vielleicht eine wirklich ungesehene und überraschende Lösung. Das ist auch eine der Eigenschaften, wie wir Agenturen die Accentures dieser Welt hinter uns lassen können. Nicht nur, weil deren IT-Department es unmöglich macht, sich ein YouTube-Video von dem Typen, der versucht, mit seiner Katze zu rappen, anzuschauen – während man Unternehmensberatungs-Stundensätze verdient.
Also: Suche das Dumme, lass dich ablenken! So wie ich, der gerade wieder einen Link auf Twitter gesehen hat, den ich unbedingt jetzt und sofort lesen muss. Aber bevor ich das mache, möchte ich euch bitten, euer nützlichstes unnützes Wissen mit mir zu teilen. Bitte einfach an kyle@duckitt@bbdo.de senden und ich werde einen Weg finden, es mit Euch allen zu teilen.
Dieser Artikel ist zuerst erschienen in der Print-Ausgabe von new business.
In der Rubrik Strategy Corner, einer exklusiven Kooperation mit der APG, diskutieren alle 14 Tage strategische und kreative Köpfe aus dem Netzwerk des Verbands aktuelle Themen der Branche.
Die Account Planning Group (www.apgd.de) ist der Berufsverband der Marken- und Kommunikations-Strategen. 1997 gegründet, zählt die APG aktuell rund 630 Mitglieder. Neben ihrem Aus- und Weiterbildungsprogramm bietet sie u.a. mit Vortragsreihen wie dem "Speaker´s Snack" und der jährlichen Konferenz GROW der Branche eine inhaltliche Plattform.
(is) 08.11.2019