Omnichannel-Marketing: ein Meisterstück des Managements
(Bild: Nanuvision / Adobe Stock)
Omnichannel beginnt im Kopf. Und zwar im Kopf des Verbrauchers – der nicht auf eine Marke wartet, sondern tut und lässt, was ihm gefällt. Und im Kopf des Managements – das (s)eine Marke abteilungs- und kanalübergreifend führen und formen muss. Ansonsten wird Omnichannel zur Einbahnstraße. Unvorstellbar? Mitnichten, findet Gastautorin Prof. Dr. Meike Terstiege in der neuen Strategy Corner.
Prof. Dr. Meike Terstiege ist Inhaberin der Düsseldorfer Beratungsfirma @DOCMARKETEER, Dozentin an der ISM und Fachautorin. Die Wirtschaftspsychologin bringt mehr als 20-jährige Erfahrung in Agenturen wie BBDO, Ogilvy, McCann und Edelman mit (Foto: Terstiege)
Omnichannel ist "Brainwash"
Ein Schlüssel zu erfolgreichem Omnichannel-Marketing ist erst einmal das Verständnis von Omnichannel als "Mindset" – und dann erst das Verstehen von Customer Journey und Customer Experience aus Sicht des Kunden. Wirkliches Omnichannel funktioniert durch das Loslassen tradierter "Reviere", durch das Verabschieden von Barrieren und Grenzen zwischen Unternehmensbereichen (üblicherweise analoges versus digitales Marketingteam oder gar Marketing- versus Sales-Team) und so letztlich auch durch das Überwinden von Grenzen zwischen Kanälen. So gelingt das Kennen und Verstehen der Customer Journey und der Customer Experience sowie der integrierten und ganzheitlichen Betrachtung aller Kanäle.
Isolierte Kommunikationskanäle sind out, Omnichannel-Marketing hat für isoliert betrachtete und bespielte Kanäle kein Verständnis und keine Verwendung mehr. Omnichannel-Kanäle sind nahtlos vernetzt. Sie ergänzen und bereichern sich bei der Kommunikation mit Kunden. Und sie unterstützen sich bei der Gewinnung und Bindung von Kunden. Erst durch diese neuartige Definition von 360-Grad-Kommunikation wird eine echte Customer Experience geschaffen, die Marketing und Sales voranbringt.
Omnichannel ist "reloaded"
Nun sind die Begriffe 360-Grad-Kommunikation, integrierte Kommunikation oder holistische Kommunikation wahrlich nicht neu, deswegen aber noch lange nicht falsch. Omnichannel-Marketing ist einiges davon – und so viel mehr. Letztlich ist Omnichannel die 5.0-Variante bekannter (und bewährter) Ansätze aus den Werbe-Neunzigern und auch aus dem Kommunikations-Millennium.
Omnichannel ist keine Selbstverständlichkeit
Der heutige Konsument ist "über-flügge", das heißt über-kritisch, über-informiert und über-abgelenkt. Dabei fühlt er sich teils umworben und begehrt, teils überfordert und gestresst. Und gleichzeitig lässt schon allein die stetig steigende Nutzung von Mobile Media und Social Media als Kommunikations- und auch Kaufkanal die Erwartungen der Konsumenten bezüglich der Vernetzung von Kanälen in die Höhe schießen. Das ist mehr als legitim: Marken müssen mithalten mit dem Tempo und den neuen Gewohnheiten von Konsumenten. So ist es schlussendlich längst an der Zeit, Marken über verschiedene beziehungsweise restlos alle Kanäle zugänglich zu machen und dabei zugleich zu 100 Prozent einheitlich im Auftritt zu sein.
Omnichannel funktioniert "Seite an Seite"
Omnichannel als "Cheek to Cheek"-Ansatz?! Die Realität sieht meist anders aus. Warum? Weil immer noch Abteilungen und Kanäle "gegeneinander" oder zumindest nicht miteinander agieren. So funktioniert Omnichannel ganz einfach nicht. Die Botschaft für einen gelungenen Omnichannel-Ansatz lautet daher: Omnichannel beginnt ausschließlich im Kopf – und zwar im Kopf des Managements, in den Köpfen der Geschäftsführung. Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Omnichannel-Ansatz ist nicht "Top-down" und auch nicht "Bottom-up". Omnichannel funktioniert nur "Side by Side". Oder besser noch: "Cheek to Cheek". Und das auf zwei Ebenen: Auf der Unternehmensebene gefragt ist dabei die Unternehmensführung, die Omnichannel möglich machen muss. Wie? Durch den Abbau von Grenzen sowie von Hürden und Barrieren zwischen Abteilungen, durch das Fördern eines "selbstverständlichen Miteinanders" von (vormals eventuell konkurrierenden) Abteilungen. Gefragt sind alle Abteilungs- und Bereichsleiter – ganz einfach jeder, der ein Team im Omnichannel-Kontext zu verantworten hat. Wie? Indem sie mit anderen Führungskräften und deren Teams produktiv interagieren, indem sie Anreize geben für das "Miteinander stark sein" anstelle von "Gegeneinander konkurrieren". Und gefragt sind selbstredend alle Mitarbeiter, die Omnichannel strategisch mitgestalten und letztlich operativ umsetzen.
Die zweite Ebene dieses "Cheek to Cheek" betrifft Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C): Gefragt sind in allen Branchen das Interesse und die Neugierde hinsichtlich der Kunden – alle Hierarchien und Abteilungen eines Unternehmens müssen für den Kunden "brennen" und ihn verstehen (wollen), ganz gleich, ob B2B oder B2C. Vor dem Hintergrund eines gelungenen Omnichannel-Ansatzes muss jeder Mitarbeiter zum "Kundenkenner" werden, sich für den Kunden interessieren und diesen Kunden verstehen. Dabei sind Consumer Insights oder Big-Data-Analysen kein Vorrecht des Marketings mehr. So gelingt Omnichannel als zeitgemäße Antwort auf Kunden, die sich in ihrem Kommunikations- und Kaufverhalten rasant entwickeln – und dasselbe von Marken erwarten.
Omnichannel ist Anti-"Abteilungsautismus"
Die Implementierung von Omnichannel gelingt allein durch die Integration von Omnichannel in die Unternehmenskultur – und erst im zweiten Schritt in die bestehenden Strukturen und Prozesse. Hier haben daher unternehmensinterne Silo-Denke, Konkurrenz und Kämpfe zwischen Unternehmensbereichen keinen Platz.
Omnichannel erfordert einen "Mindset Shift"
Entscheidend ist ein abteilungsübergreifendes "Mindset". Das Management muss daher neue Prioritäten in der Unternehmenskultur setzen, es agiert als Omnichannel-Inkubator und -Motivator. Die Schlagworte sind dabei integrierte Unternehmensorganisation, abteilungsübergreifende Projekte und Abbau struktureller "innenpolitischer" Barrieren. Nötig sind Impulse seitens der Unternehmensführung, um die Köpfe von Unternehmensbereichen zusammenzubringen. Nur die Unternehmensführung kann einen solchen Kulturwandel anstoßen. Und nur ein vom Management initiierter und geförderter Omnichannel-Ansatz führt zum Erfolg.
(Logo: APG)
Dieser Artikel ist zuerst erschienen in der Print-Ausgabe von new business.
In der Rubrik Strategy Corner, einer exklusiven Kooperation mit der APG, diskutieren alle 14 Tage strategische und kreative Köpfe aus dem Netzwerk des Verbands aktuelle Themen der Branche.
Die Account Planning Group (www.apgd.de) ist der Berufsverband der Marken- und Kommunikations-Strategen. 1997 gegründet, zählt die APG aktuell rund 630 Mitglieder. Neben ihrem Aus- und Weiterbildungsprogramm bietet sie u.a. mit Vortragsreihen wie dem "Speaker´s Snack" und der jährlichen Konferenz GROW der Branche eine inhaltliche Plattform.
(is) 26.11.2019