Jennifer Andree, CEO Zenith Deutschland, stellt die Werbeprognosen für die globale Auto-Industrie vor - Foto: Publicis
Die Automobil-Industrie fährt ihre Werbe-Investitionen weltweit deutlich zurück. Laut einer Analyse / Prognose der Media-Agentur Zenith in zehn Schlüsselmärkten werden die Ausgaben für die Auto-Werbung im Jahr 2020 um 21 Prozent sinken – das ist mehr als doppelt so hoch wie das Minus bei den gesamten Werbe-Investionen, die um nur neun Prozent fallen.
Deutschland kommt glimpflicher davon
"In Deutschland ist das Bild im internationalen Vergleich gesehen nicht ganz so drastisch. Hier bricht der Markt für Automobil-Werbung im laufenden Jahr um 17,3 Prozent ein, also deutlich weniger als im globalen Mittel", erläutert Jennifer Andree, CEO Zenith Deutschland. "Die Spendings gehen in allen Mediengattungen im zweistelligen Prozentbereich nach unten. Am stärksten verliert Kino (-57,7 Prozent). Die digitale Werbung kommt mit einem Minus von 12,5 Prozent relativ glimpflich davon."
Für 2021 und 2022 rechnet Zenith mit einem überdurchschnittlichen Wachstum der automobilen Werbegelder um 10,5 Prozent im Jahr 2021 und 11,4 Prozent im Jahr 2022. Zunächst wird der starke Rückgang dieses Jahres den Vergleich im Jahr 2021 erleichtern, doch verzögerte Kaufentscheidungen und eine andauernde Zurückhaltung bei der Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel werden voraussichtlich zum ersten Anstieg der Pkw-Verkäufe seit 2017 führen. Diese Motivation wird auch ein anhaltendes Wachstum der Automobil-Werbung im Jahr 2022 beflügeln.
Keine rasche Erholung in Deutschland
Dennoch wird die Automobil-Werbung 2022 noch nicht wieder das Niveau von 2019 erreichen, sondern trotz rascher Erholung um 2,8 Prozent niedriger sein als im Jahr vor dem Corona-Ausbruch. Automobil-Werbung wird sich folglich weniger stark erholen als der Gesamtmarkt, der im Jahr 2022 voraussichtlich nur 0,6 Prozent unter dem Niveau von 2019 liegen wird. In den Jahren nach 2022 hat Automobil-Werbung das Potenzial, den Markt wieder zu übertreffen.
"Für Deutschland rechnen wir mit einem Anstieg der automobilen Werbe-Investitionen um 2,6 Prozent in 2021 und 1,2 Prozent in 2022. Das Niveau von 2019 wird auch hierzulande bis 2022 nicht erreicht. Es klafft eine Lücke von 0,9 Milliarden Euro", stellt Jennifer Andree fest.
