Bei den wichtigsten Podcast-Erfolgskriterien dreht sich alles um das Hörerlebnis: Für gut 90 Prozent der von 'new business' und Marktforscher GESS befragten Agenturen und Agenturntscheider ist die Tonqualität und Sprecherstimme wichtig oder sehr wichtig für das Gelingen eines Podcasts. An Stelle drei und vier und damit fast ebenso entscheidend stehen die Einzigartigkeit der Inhalte (88 Prozent) sowie die unterhaltsame Aufbereitung (84 Prozent). Selim Chouaibi, Project Manager Digital bei face to face aus Köln kennt die Zutaten für ein gutes Rezept: "Ein ausgearbeitetes Drehbuch und die Umsetzung mit professionellen Sprechern im Tonstudio sind Voraussetzung, hier gilt: Quality beats Quantity. Lieber wenige, wirklich gut ausgearbeitete Maßnahmen in Zeiten der digitalen Überflutung."
Spannend: Eine richtig gewählte Formatlänge (72 Prozent) scheint aus Sicht der Agenturen einen größeren Einfluss auf den Erfolg zu haben als ein bekannter Podcast-Gastgeber (38 Prozent). Damit Podcasts überhaupt bekannt werden können, setzen die Verantwortlichen häufig auf verschiedene Kommunikationsaktivitäten. Zu den häufigsten zählen Posts über die eigenen Social-Media-Kanäle, Mailings und Newsletter, gefolgt von SEO und SEA-Maßnahmen.
Wie wichtig sind folgende Kriterien für den Erfolg eines Podcasts?
Top2-Zustimmung 'wichtig' und 'sehr wichtig' in Prozent; Quelle: GESS & new business; Mehrfachnennungen möglich © new business 2020
KPIs zur Podcast-Erfolgsbewertung
Der Erfolg eines Podcasts lässt sich anhand vieler Key Performance Indikatoren (KPI) festmachen. Aus Sicht der befragten Agenturentscheider ist die Anzahl der Abrufe die wichtigste Währung – hier liegt die Top 2-Zustimmung ('wichtig' und 'sehr wichtig') bei 94 Prozent. Die Anzahl der Downloads je Folge und die Anzahl der Abonnenten des Podcast-Kanals zählt für die Mehrheit der Agenturmanager ebenfalls zu den wichtigen Leistungskennziffern. Um Reichweiten plattformübergreifend vergleichbar zu machen, erarbeitet das Interactive Advertising Bureau (IAB) für die Streaming-Anbietern unterschiedliche Standards.
Wie wichtig sind folgende Kriterien bei der Erfolgsbewertung der Podcasts?
Top2-Zustimmung 'wichtig' und 'sehr wichtig' in Prozent; Quelle: GESS & new business; Mehrfachnennungen möglich © new business 2020
Es sind es aber nicht ausschließlich quantitative Faktoren die zählen: "Es kommt auf das Interesse der Werbetreibenden und auf die jeweilige Zielgruppe an. Normalerweise ist eine Episodenreichweite von 10.000 Streams die Grenze, ab der unsere Werbekunden einsteigen", erklärt Tina Jürgens, Geschäftsführerin des Podcast-Vermarktungsnetzwerks
Zebra-Audio.net. Jürgens rät ihren Kunden davon ab, sich allein auf die Reichweite zu konzentrieren. "Podcast ist zwar im Mainstream angekommen, ist aber inhaltlich oft sehr unterschiedlich und richtet sich an spitze Zielgruppen. Es ist wichtig, dass das thematische Umfeld passt. Eine lebhafte und treue Community kann zu einer höheren Conversion Rate und zu einer stärkeren Bindung der Zielgruppe führen und so vielleicht eine niedrigere Reichweite ausgleichen oder sogar überwiegen."
Auch Frank Bachér, zuständig für das Digitalgeschäft bei
Audiovermarkter RMS, beobachtet ein großes Interesse der Werbetreibenden, inhaltlich spezifische Podcast- Themenumfelder zu belegen. "Podcasts bieten hier ganz neue Inhalte und entwickeln sich zu auditiven Fachmedien. Die Werbekunden interessieren sich für Platzierungen auf Podcast-Angeboten mit Themen wie Gesundheit, Ernährung, Reisen, Sport oder Wirtschaft."
Ähnliche Beiträge:
Podcasts: Jede dritte Agentur will für Kunden aktiv werden
